|
Сегментирование рынкаСегментирование рынка12 Содержание
12 Рисунок 1. Процедуры сегментированияВыделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Например, в Америке очень популярны автомобили с двумя дверьми в семьях, имеющих маленьких детей - так перевозка детей более безопасна.Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок ил и многомерной классификации.Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.В качестве критерия могут быть использованы:1. Количественные параметры сегмента - емкость или доходность. Емкость сегмента - это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период.2. Доступность сегмента с точки зрения наличия канатов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.3. Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.4. Прибыльность сегмента.5. Защищенность сегмента от конкурентов.6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.3. Способы и методы выбора целевых сегментовПривлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС), схема представлена на рисунке 1.12 Рисунок 1. Оценка привлекательности сегмента Комплексная оценка сегмента представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:сильные и слабые стороны в каждом сегменте;насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;возможность увеличения сегмента;конкурентные позиции в сегменте.Оценка сильных и слабых сторон предприятия в сегменте производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте по форме, представленной в таблице 1.Таблица 1. Оценка сильных и слабых сторон предприятия
Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в данном сегменте, то оценка сильных и слабых сторон производится на основе планируемого уровня рентабельности. Чтобы значение параметра было сопоставимо с другими, он приводится к относительному виду. Для этого необходимо выделить показатель, имеющий максимальное значение. Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предложения продукта по форме, представленной в таблице 2. Таблица 2. Оценка насыщенности сегмента
Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоставимых единицах. Оценка насыщенности сегмента определяется путем деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка. Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом (таблица 3). Таблица 3. Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента
Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя. Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0). 4. ЗаданиеНа примере конкретного предприятия осуществить сегментацию рынка, предложить целевые сегменты и обосновать решения:краткая характеристика предприятия;сегментировать рынок, оценить емкость выбранного сегмента, его доступность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции.АО "Вторчермет", расположенное в п. Гатово Минского района, является специализированным предприятием, выполняющим следующие виды работ:монтаж, ремонт, наладка лесоперерабатывающего и подъемно-транспортного оборудования с изготовлением запасных частей для него;ремонт гидронасосов;ремонт электродвигателей, магнитов М-42, М-62;изготовление продукции машиностроения (нестандартизированное оборудование, навесные грузовые грузовахтенные приспособления).Потребителями продукции являются хорошо известные предприятия РБ: "Белкалий", "Минскводоканал", "Минскметрострой" и др.Производственная деятельность АО "Черметремонт" осуществляется на основе заказной системы, то есть под конкретный заказ. Отсюда ассортимент продукции и его жизненный цикл определяются на основе анализа состояния оборудования, установленного в белорусском регионе.Стратегия ценообразования по каждому вид продукции определяется на основе расчетно-договорных цен. Потребитель удовлетворен ценами.Продажа продукции происходит без посредников на основе системы: "Производство-потребитель". Торговых агентов на предприятии нет.Для разработки стратегии дальнейшего развития экономическими службами проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия.Сильные стороны1. Конкретный заказчик, доверие со стороны потребителя.2. Оперативность выполнения заказа, имеется опыт работы.3. Качество, соответствующее установленным стандартам.4. Уникальное оборудование.5. Монополия в отрасли.6. Высококвалифицированные рабочие и специалисты.7. Низкая конкурентоспособная цена.8. Лицензия на выполнение отдельных видов работ.9. Возможности для снижения цен.11. Наличие запаса площадей и мощностей.Слабые стороны1. Отсутствие серийной продукции (разовые поставки).2. Отсутствие собственной технической документации на отдельные виды продукции.3. Слабое знание зарубежного рынка (по номенклатуре и в целом).4. Географическое удаление отдельных заказчиков.5. Отсутствие финансовых средств для расширения производства, новых видов продукции.6. Слабая рекламная деятельность.Перед предприятием стоит главная задача - поиск новых рынков сбыта своей продукции. Из-за отсутствия маркетинговой службы эта задача усложняется. Что необходимо предпринять АО для выхода на новые сегменты рынка? На основе анализа сильных и слабых сторон АО определить возможность отрицательных последствий и разработать мероприятия по их устранению.Для того чтобы выявить наиболее правильный сегмент рынка и выбрать оптимальный вариант стратегии охвата рынка необходимо, в первую очередь провести сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам.Сегментация исследуемого рынка позволит:выбрать наиболее перспективный целевой рынок;в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;более реалистично подходить к установлению целей;повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.Затем необходимо выбрать целевой рынок, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей.Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, исследуемому предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:каковы нужды и ожидания потребителей?в состоянии ли предприятие удовлетворить их?сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?достигнет ли оно при этом поставленных целей?Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителей.Выбор целевого рынка должен включить определенную последовательность действий:1) определение потенциала сегмента рынка;2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом должна учитываться возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок.Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна включить анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте.Оценка существенности сегмента должна включить определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента.Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;2) определение конкурентоспособности товара;3) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, то есть те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;4) определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Необходимо также четко представлять, как скажется на положении предприятия тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени;5) определение прибыльности сегмента - прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.При анализе возможностей освоения сегмента рынка АО "Вторчермет" необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров - в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.Заключительным этапом должно являться позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.Для эффективного продвижения товаров на рынок и их реализации необходимо произвести поиск партнеров, которые представляли бы интересы АО "Вторчермет" или реализовывали продукцию предприятия на перспективных рынках. Для дополнительного поиска партнеров необходимо провести рассылку предложений по сотрудничеству с указанием категорий реализуемой продукции АО "Вторчермет".Также стоит учитывать различные стороны удовлетворения желаний потребителя (при условии, что стандарт качества изделий находится на более или менее одном уровне). Поэтому особое значение приобретают такие факторы как: простота в эксплуатации изделий, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, дешевый ремонт. Следовательно, необходимо проводить работу по улучшению состояния дел в каждом из указанных направлений, что будет способствовать лучшему продвижению продукции АО "Вторчермет" на рынок.Основными целями по реализации продукции является реализация конкурентоспособной продукции и увеличение объема продаж. Для решения поставленных задач предлагаются следующие мероприятия:1) для увеличения объема продаж изделий АО "Вторчермет" необходимо развивать деловые связи с силовыми структурами РБ, максимально увеличить долю в объеме поставок для предприятий Республики Беларусь;2) развивать деловые связи с заинтересованными ведомствами государств СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, получить долю в государственных заказах;3) расширение дилерской сети и сбор информации от дилеров о потребностях покупателей;4) расширение ассортимента товаров и их унификацию;5) создание сети послепродажного и гарантийного обслуживания;6) работа предприятия под "заказ" где учитываются все положения и интересы заказчика;7) ведение гибкой ценовой политики, изменение цены в зависимости от количества приобретаемого товара;8) активизация выставочной деятельности;9) формирование положительного имиджа предприятия на покупателей;10) создание и расширение магазинов;11) внедрение и использование новых систем оплаты за отгруженную продукцию (коммерческий кредит, факторинг);12) изготовление и распространение рекламной продукции, как печатной, так и стационарной (рекламные щиты и свето-реклама).Возможно, также расширение рынков сбыта товаров АО "Вторчермет" за счет реализации новых товаров. Вести активный поиск партнеров, которые выразили бы заинтересованность в реализации продукции и разместили бы заказ на предприятии.Налаживание эффективной обратной связи с торговыми представительствами позволит реагировать на изменения факторов, влияющих на спрос на каждом конкретном рынке сбыта.Использование web-сайта и глобальной компьютерной сети позволит в кратчайшие сроки доводить до клиентов всю необходимую информацию, а также, с использованием специальных программных средств проводить маркетинговые исследования в реальном масштабе времени.Наряду с использованием средств продвижения продукции, таких как рассылка рекламных материалов конкретным потребителям, род деятельности которых прямо или косвенно связан с одним из направлений работы АО "Вторчермет", необходимо проводить активную выставочную деятельность, это позволит вносить корректировки в планы по реализации новых изделий.В целях успешного продвижения товаров АО "Вторчермет" на рынок с наименьшими затратами предлагается использовать сеть международных организаций, представляющих маркетинговые услуги. В этом случае возможна экономия затрат на продвижение продукции и затрат на рекламу. При реализации товара для уменьшения риска следует отдавать предпочтение оптовым покупателям, которые не берут продукцию на реализацию, а сразу производят оплату за отгруженную продукцию. Отдавать товар на реализацию стоит только после надлежащей проверки фирмы-партнера.С целью привлечения специальных организаций для решения задач маркетинга и успешного продвижения продукции на рынок вести рассылку предложения о сотрудничестве фирмам, которые предоставляют маркетинговые услуги. Больше внимания уделять участию в выставках и ярмарках, где ведутся переговоры, и имеется возможность непосредственных контактов с потребителями продукции. Список использованных источников1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с. 2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: 1998. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995. 5. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с. 6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1995. 7. Современный маркетинг. Под ред.В.Е. Хрупкого. - М.: Финансы и статистика, 1999. |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
