|
Сервис в гостиничном бизнесеСервис в гостиничном бизнесе3 Введение Анализ мировых тенденций в индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокие темпы развития и Поиск и использование новых для отечественного рынка форм организации бизнеса стали важным моментом для эффективного управления предприятиями индустрии гостеприимства. Имеющаяся в настоящее время практика функционирования российского гостиничного хозяйства не отвечает современным требованиям рынка, что выражается в низкой доходности предприятий, вызванной огромными издержками, связанными с эксплуатацией и управлением гостиницами. Отечественным предприятиям индустрии гостеприимства принадлежит наибольшая доля рынка только за счет большего числа этих предприятий, а не за счет их конкурентоспособности по сравнению иностранными компаниями, сконцентрированными в основном в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург. Иностранные корпорации, приходя на российский рынок, с легкостью его осваивают и завоевывают, отбирая у отечественных компаний их долю бизнеса. Если обратить внимание на причины происходящего, то можно заметить, что в отличие от российских предприятий зарубежные фирмы привыкли работать в конкурентной среде, предоставлять высококачественное обслуживание, следить за мировыми тенденциями и охотно внедрять последние достижения, не только по части оказания услуг как таковых, но и по отношению к управленческой структуре, тем самым повышая эффективность деятельности и привлекательность своих компаний для потребителей. Актуальность данного исследования в области анализа сервиса в гостиничном бизнесе обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших управленческих решений, совершенствования управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества сервиса гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных услуг. Развитие рыночных отношений вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий и т.д. Целью работы является разработка мероприятий по улучшению сервиса гостиничного предприятия. Задачи: Дать понятие сервиса в гостиничной индустрии. Привести общие сведения об индустрии гостеприимства. Охарактеризовать маркетинговую деятельность в индустрии гостеприимсва. Описать сервис как фактор конкурентоспособности компании. Рассмотреть реализацию сервиса в индустрии гостеприимства. Провести анализ сервиса гостиницы. Разработать предложение по совершенствованию работы гостиницы. Оценить эффективность предложенных мероприятий. Объектом исследования работе является гостиница «Красноярск», предметом - гостиничный сервис. Теоретическая часть Понятие сервиса в гостиничной индустрии В переработанном и дополненном издании толкового словаря С. И. Ожегова (2004 г.) термин «сервис» отсутствует, хотя есть дифиниция «сервиз». Впервые понятие сервис упоминается в Советском Энциклопедическом Словаре (издательство Советская энциклопедия, 1981 г.), где мы читаем: сервис (англ. service - служба) - обслуживание населения. В те годы это понятие ассоциировалось с ремонтно-бытовым сервисом и автосервисом. [4] Большой экономический словарь под редакцией А.Н.Азрилияна трактует сервис как организованное обслуживание в сфере производства и сбыта. [4] Следует отметить, что гостиничные услуги носят комплекс-ный характер и состоят из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими. Сервисная деятельность -- это область человеческих взаимо-отношений, где формируется и совершенствуется реабилитационно-альтруистический стиль в удовлетворении наших потребностей. [19] Реализация сервисной деятельности в практическом ас-пекте придает реабилитационную направленность жизнедеятельности социальных групп. Характеристикой такого содержания сервисной деятельности может служить гостиничный бизнес. Эффективность его развития в полной мере достигается через внедрение сервисных структур, клиентурный порядок, модернизацию региональной инфраструктуры, развитие профессионального образования, увеличение рабочих мест данной отрасли. Гостиничный бизнес через сервисную деятельность формирует систему гостиничного хозяйства. Гостиничное хозяйство -- это элемент инфраструктуры, показатель обустроенности социального пространства в рамках города, культурно-деловых объектов, производства. [8] Главная черта гостиничного хозяйства -- расширение собственной востребованности через создание клиентурных отношений, в которых определяющими становятся функциональные качества гостеприимства.[2] Оно выражается в развитии сервисных структур с субъектами и объектами воспроизводства устойчивого социально-культурного настроения людей. Субъект гостиничного хозяйства - профессиональный организатор с реализацией структур сервисной направленности. Объект гостиничного хозяйства - посетитель с временным проживанием в номере гостиницы. Субъекты гостиничного хозяйства, используя сервисный характер действий, временное проживание людей превращают в надежную, эффективную меру по преодолению утомляемости. Создаваемое обустройство в гостинице становится системой гарантий культурно-психологической устойчивости, направленной на укрепление жизнеспособных качеств индивида. По такой схеме и должна формироваться сервисная деятельность на нашем предприятии. [8] Гостиничное хозяйство как самостоятельный элемент инфраструктуры территориально-поселенческой структуры разрешает одно из противоречий между индивидуальными потребностями и отчуждением социальной среды. В подразделе 1.6. “Классификация гостиниц в РФ” отмечается, что при присвоении гостинице определённой категории наряду с прочими требованиями учитываются: - номенклатура и качество услуг; - уровень обслуживания. Качество предоставляемых услуг должно соответствовать условиям договора, а при отсутствии или неполноте условий договора - требованиям, обычно предъявляемым к этим услугам. Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными. К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление проживающих в гостинице и убывающих из неё должно производиться круглосуточно. В организациях общественного питания, связи и бытового обслуживания, размещённых в гостинице, лица, проживающие в гостинице, обслуживаются вне очереди. Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг (из “Правил предоставления гостиничных услуг в РФ”): вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер корреспонденции при её получении; побудка к определённому времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов. Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории (ГОСТ Р 50645-94. “Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц”).[9] Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг [9]: услуги организаций общественного питания (бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар); магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы; инфраструктура развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная); экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков; организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.; транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей); покупка и доставка цветов; продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции; бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузка, погрузка и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения - телевизоры, посуда, спортивный инвентарь и пр.; ремонт часов, бытовой техники, радиоаппаратуры; услуги парикмахерской, маникюрного и массажного кабинетов и другие бытовые услуги); услуги салона красоты; сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал; аренда залов переговоров, конференц-зала; услуги бизнес-центра; другие услуги. Система мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих разнообразные бытовые и хозяйственные запросы гостей, называется в гостиничном хозяйстве сервисом. Сервис нужно строить не только по принципу спроса (что хочет гость), но и по принципу предложения (гостиница предлагает новые услуги, которые может оказать, а гость выбирает). Но нельзя навязывать услуги. В соответствии с “Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ” (утверждены постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. №490) исполнитель не вправе без согласия потребителя предоставлять дополнительные услуги, оказываемые за плату. Потребитель вправе отказаться от оплаты услуг, не предусмотренных договором. Также запрещается обусловливать выполнение одних услуг обязательным оказанием других услуг. Перечень услуг зависит от категории гостиницы. Не во всех гостиницах есть возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять им полный перечень услуг. Однако всюду должны стремиться к тому, чтобы набор услуг полностью отвечал запросам гостей. Виды сервиса. По времени его осуществления: Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит 6 основных элементов: проверка; консервация; укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них (фирма Massy Ferguson при продаже тракторов для Индии выпускает руководство по эксплуатации на 11 наиболее распространенных языках этой страны); проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю. Послепродажный сервис делется на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) и «за плату» (во втором). Формальность здесь в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену. По содержанию работ: Жесткий сервис, который включает в себя все услуги связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара; Мягкий сервис, включающий весь комплект интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкурентных условиях работы у данного потребителя. По направленности услуг: Прямой сервис объединяет услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя; Косвенный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. По степени адаптации к потребителям: Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты; Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пакет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов. По масштабу классифицируется на локальный, региональный, национальный и международный. Инструментарий для деятельности Общие сведения о состоянии индустрии гостеприимства В гостиничном деле есть свои лидеры - несколько национальных фирм. «Хаятт», «Хилтон», «Уэстин» - самые известные гостиничные цепи класса люкс. «Холидэй Инн», «Марриотт», «Шератон» и «Рамада» лидируют в гостиничном секторе со средними ценами на гостиничное размещение. В группу корпораций с размещением по цене ниже среднего уровня входят «Дэйз Инн», «Мотель 6» и «Тревел Лодж». Компания «Бест Уэстин» имеет в своей цепи больше гостиниц, чем самая большая гостиничная цепь «Холидэй Инн» - соответственно 3200 против 1800. [6] Что касается заимствования практики и создания собственных гостиничных цепей в российском гостиничном бизнесе, то такие примеры уже есть, но, к сожалению, пока их очень немного. Сейчас делаются только первые шаги к развитию отечественных цепей, которые насчитывают 2-3 объекта. Это и «сеть» Гелиопарк-отелей (два объекта в Подмосковье в собственности и один объект в Сочи в управлении), и «Катерина-Сити»/«Катерина-Альпик» (ЮМАКО), СОФТ-Проект («Ирис Конгресс Отель» в Москве). Остальные находятся на стадии разработки. По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, в России насчитывается около 4,5 тыс. гостиниц и еще столько же специализированных средств размещения общим объемом примерно на 445 тыс. номеров. По данным Госкомстата России, в 2006г. в нашей стране количество действующих гостиниц составляло 3873. По данным МЭРТ РФ, за 2006г. число гостиниц в России сократилось на 247 объектов, в то время как за 2005г. - на 45 гостиниц. По имеющимся данным, в течение 2007г. тенденция к сокращению числа действующих гостиниц сохранилась. [6] Если во Франции на один гостиничный номер приходится 100 иностранных посетителей страны, то в России - 50. В среднем по году российские средства размещения заполнены едва на 40%. По имеющимся оценкам, объем российского рынка гостиничных услуг в 2006г. составил около 12 млрд долл., из которых около 3,2 млрд долл. приходится на Москву. По подсчетам Национального статистического агентства, в 2006г. число 5-звездочных гостиниц в России сократилось с 23 до 18. В то же время в Москве уже построено или строится в настоящий момент 8 пятизвездочных гостиниц. Несомненно, что гостиничные рынки Москвы и Санкт-Петербурга оказывают доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли страны в целом. В последние годы и здесь наметились некоторые сдвиги, проявляющиеся, в первую очередь, в сокращении доли столиц в общем отраслевом балансе. Если в 2004г. отели Москвы и Санкт-Петербурга генерировали более 80% дохода, то в 2005г. - уже только 70%. В настоящий момент совокупные доходы гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга не достигают показателя в 50%. Процесс деконцентрации происходит на фоне оживления гостиничных рынков других регионов. К числу таких стремительно развивающихся районов относится, в первую очередь, город-курорт Сочи, инвестиционная привлекательность которого не уступает столичным городам, а также ряд городов-миллионеров, например, Екатеринбург. [6] По данным Госкомстата, сегодняшняя гостиничная сеть (включая санатории и дома отдыха) насчитывает около 9 тыс. С этими данными согласны и американские эксперты. Почему сложилась такая противоречивая ситуация? Наблюдаются следующие общие характеристики российского гостиничного комплекса: 1. До 2006 года наблюдается заметное сокращение числа российских объектов размещения на 300-700 в год. Например, в 2002 году их стало меньше на 724. Это объясняется закрытием и перепрофилированием в основном региональных гостиниц из-за их низкой рентабельности. 2. В 2006 году гостиничным хозяйством РФ было обслужено 13,5 млн. чел., из них 11 млн. россиян. Что говорит о повысившейся внутренней деловой и туристической активности и слабой активности внешних туристов. 3. Средняя продолжительность проживания в гостиницах составила 3,2 дня. 4. Среднегодовой коэффициент использования номерного фонда крайне низкий по стране: 33% -- по стране, 37% -- в городах, 11 % -- в селе. Относительно благополучная ситуация в Москве -- 56%, Санкт-Петербурге -- 60%, Краснодарский край -- 65%. 5. В 34 субъектах РФ расходы по эксплуатации превышают доходы (Сибирь, Север России, Татарстан, Башкирия). 6. Степень физического износа гостиничного комплекса -- 80%. 7. Более 61% гостиниц РФ -- некатегорийные, около 2616. В остальных 39% преобладают 1-3 звездные гостиницы -- около 1000, а по Москве 2--3 звездные. Отелей уровня 4-5 звезд в стране 109. (На 2006 г.) 8. Общая доходность гостиниц РФ в 2006 г. составила 6,4 млд руб. При этом 55% этих доходов приходится на Москву. [6] 9. До 2002 года наблюдалась повышенная инвестиционная активность. В это время было построено большинство 4--5* отелей в Москве, Сочи, Владивостоке, Питере, Находке, Иркутске. Однако потом она практически полностью парализовалась за исключение Москвы и Санкт-Петербурга. Сейчас наблюдается ее восстановление, но отдается предпочтение проектам с 1--2 годовой окупаемостью -- 2--3* гостиницам. Американские эксперты консалтинговой компании McKinsey, сравнивая свою и российскую гостиничную индустрию, выделяют следующее причины отставания нашей отрасли от американской. А) Причины отставания связанные с производством услуг 1. Резкое снижение заполняемости номерного фонда. Во времена СССР высокий уровень заполняемости -- 74% поддерживался за счет предоставления государственными предприятиями и министерствами гостиничных номеров своим работникам по дотационным ценам. После либерализации цен уровень заполняемости резко сократился. 2. Неэффективная организация труда. Например, на дежурных по этажу во многих гостиницах возложена функция выдачи ключей, и охраны -- вместо централизованного выполнения этих функций СПиР. Для уборки комнат используется слишком много горничных, что связано с отсутствием совмещения сотрудниками нескольких функций. При этом часто горничные приписаны к конкретным этажам, не зависимо от количества постояльцев. 3. Низкое качество предоставляемых услуг. [6] 4. Устаревшие основные фонды, недостаточный масштаб номеров, несовременные технологии. 5. Взаимоотношения предприятий отрасли. Эффективность услуг гостиничного сектора в России страдает из-за низкого уровня конкуренции внутренней и со стороны иностранных гостиничных цепей. 6. Большая доля государственной собственности. 7. Низкий уровень доходов населения. 8. Неисполнение налоговой дисциплины. Гостиницы, не приносящие дохода, обычно задерживают налоговые платежи или осуществляют их на бартерной основе. Кроме того, выступая в роли собственника, государство может непосредственно влиять на налоговые платежи “официальных” гостиниц”. Б) Причины отставания в производительности среди гостиниц, входящих в цепи 1. Процесс производства услуг. Причина отставания производительности труда от США в неэффективности организации труда. В среднем трудозатраты на единицу прибыли в российских гостиницах на 65% выше, чем в США. Дополнительные трудозатраты: уборка номеров 52% (низко квалифицированные кадры); бухучет 7% -- большой штат сотрудников и громоздкая системы учета; охрана 6% -- дополнительные служащие охраны. 2. Взаимодействие предприятий отрасли. Деятельность практически всех сетевых отелей сконцентрирована на сегменте высококлассных отелей, в то время как спрос после кризиса 2002 года на них резко упал. 3. Внешние факторы. Отсутствие квалифицированного кадрового резерва (по историческим причинам). В США найм на работу имеет сезонный характер, в России же необходимы большие затраты средств и времени на подготовку квалифицированных кадров. 4. Высокая стоимость капитала и страновой риск. Не одна из гостиничных сетей не возьмется включить гостиницу, предварительно не переоборудовав ее, потому как типовая структура элементов и единый имидж есть залог преимущества сетевых гостиниц. Стоимость реконструкции одной гостиницы будет стоить 13 млн. долл., а строительство 30 млн. Иностранных инвесторов останавливает макроэкономическая нестабильность нашей страны и нежелание вкладывать деньги в проекты, которые при продажи очень сильно дешевеют из-за неразвитости гостеприимства. Внутренние инвесторы предпочитают размещать свои средства либо за границей либо в те отрасли где они быстро окупятся. [6] В) На низкую производительность труда в отрасли влияет низкий уровень развития индустрии туризма (Приложение 1). 1. Количество туристов на душу населения во Франции -- 100, в Великобритании -- 26,7, в США -- 9,4, в России -- 1,7. Причины низкой посещаемости: 1.1. Обременительная и дорогостоящая процедура получения визы. Процедура занимает около недели и стоит около 150 долларов США для Великобритании. Для получения визы требуется предъявить документ о предоплате проживания в гостинице. Это обстоятельство сдерживает особенно тех туристов, кто предпочитает импровизированные поездки, на выходные дни, не планирующих свои поездки. Въездные визы требуются для граждан США и Европы, для которых виза для поездки во многие страны Европы не требуется. 1.2. Недостаточная привлекательность достопримечательностей и недостаточность программ по созданию новых центров туризма. 2. Высокая стоимость строительства и реконструкции туристических достопримечательностей и средств размещения. Это связано: а) с высокими импортными пошлинами. Для ремонта российской гостиницы 60% стройматериалов нужно ввозить из-за рубежа. Высокие таможенные пошлины делают стройматериалы на 40% дороже, чем в Америке. Кроме того, при реконструкции большинства зданий необходимо сохранение фасада здания, что увеличивает стоимость строительства еще на 25%. 3. Бюрократизм и административный шантаж. Государство выступает как собственник многих гостиниц, с одной стороны, а с другой как регулирующий орган, выполняющий разрешительные функции по отношению к потенциальным конкурентам -- иностранным инвесторам. Поэтому, чувствуя большие деньги не редки случаи нападения на иностранных менеджеров отелей, задолжностей по выплате кредитов, полученных на реконструкцию и т.д. Например, Новгород создал благоприятный климат для инвестиций, а Нижний Новгород и Краснодар неоднократно откладывают многие инвестиционные проекты. [6] Все эксперты сходятся во мнении, что вывести гостиничную отрасль из кризиса возможно при модернизации МТБ, развитии гостиниц туристического направления и соответствующих инвестициях. В 2006 году проведено исследование, в результате которого выявлено, что для приведения наших гостиниц в порядок и активизации международного туристического потенциала необходимы инвестиции 20-30 млрд. долларов (Приложение 2). Большинство иностранцев едет к нам на сегодняшний момент с деловыми целями и селятся в дорогих центральных отелях. Т.о. из 2,5 тыс. туристических гостиниц только 765 находятся в нормальном состоянии, остальные нуждаются в реконструкции. 22% или 168 гостиниц соответствуют уровню мирового стандарта, т.е. могут претендовать на размещение иностранцев. При среднем количестве номеров 250-300, гостиничный фонд пригодный для проживания -- 42-50 тыс. номеров по России, а общая потребность по России 500-600 тыс. номеров. Если учесть, что на возведение современной гостиницы необходимо 5-10 млн. дол., то инвестиций необходимо от 20 до 30 млрд. по стране. В 2005 году в Минэконом развития рассматривался проект развития въездного туризма. Разработчики отметили, что гостиничный сектор -- основа въездного туризма и он начнет расти, если государство будет вкладывать ежегодно 120 млн. рублей. Однако, что бы наметился рост государство должно четко определить приоритетные направления вложения инвестиционных средств. Естественно, что в первую очередь средства должны получать регионы, которые обладают туристическим потенциалом, но не имеют ресурсной базы, соответствующей мир уровню. К высокому уровню сейчас относят Москву и Питер, Краснодар, условно высокому Калининград, Кавказские Минеральные воды, к среднему Золотое Кольцо, Поволжье, Карелию. В этих регионах речь может идти о реконструкции. В остальных необходимо строить новые гостиницы. Эксперты разбили территорию России на следующие перспективные для развития въездного туризма районы. [6] Перспективные для развития въездного туризма районы (Приложение 3). Для сравнения туристический потенциал Турции -- 38,4%, Греции -- 35%, Италии -- 49%, Испании и Германии по 50%. Нередко объявленные к выводу на рынок гостиничные проекты в регионах замораживаются, сроки их реализации растягиваются на неопределенное время. В Новосибирске был запланирован ввод около 10 гостиниц, но многие проекты до сих пор не завершены. Например, компания «Турсиб» долгое время не могла приняться за достройку двадцатиэтажной гостиницы «Турист» на площади Маркса. Компания «Русские отели», получившая участок в 0,28 га под офисно-гостиничный комплекс общей площадью 10000 - 12000 кв. м в Новосибирске, планировала начать его строительство еще в марте 2006 г. Однако осуществление проекта было отложено - компания не смогла найти генподрядчика из числа местных строителей. Теперь «Русские отели» наметили ввод объекта не раньше 2008 г. Международные операторы во многом пересмотрели свои оценки уровней риска развития проектов в России и вслед за освоением рынков Москвы и С.-Петербурга готовятся заняться развитием бизнеса в региональных центрах и крупных промышленных городах. В российских регионах уже «засветились» многие крупнейшие международные гостиничные операторы, такие как Kempinski, Rezidor SAS, Marriott, Accor, Best Western. Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса -- это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобре-тает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределе-ния на рынке произведенного продукта, в других -- как разроз-ненный набор инструментов продажи, используемых для подгон-ки спроса под диктат предложения. Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глу-бокого толкования. Он выступает одновременно философией (сис-темой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Техноло-гия переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления. [7] Маркетинг в современной предпринимательской практике под-разделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рын-ка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые на-правления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара. Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-де-ятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный мар-кетинг вырабатывает конкретные программы продвижения това-ров: определяет ценообразование, задает форму, в которой высту-пает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффек-тивности выработанной линии поведения. Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей пред-приятия. Основными объектами анализа выступают: внешняя и внутренняя среда; рынок; товар; потребители; конкуренты. Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприя-тия дает возможность: а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития; б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.); в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке; г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия; д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. [7] Стратегия маркетинга опи-рается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратеги-ческих целей предприятия. Но создать точную стратегию марке-тинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом до-вольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздей-ствий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спро-са, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия. Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные зада-чи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или но-вым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынка-ми, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др. Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распре-делить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинго-вой стратегии является изучение возможностей прироста прибы-ли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге -- значит выработать комп-лекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке. [26] Операционный маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в сово-купности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследова-ний. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с по-требительским поведением, которые учитываются в маркетинге: социально-экономические факторы поведения потребите-лей -- их занятия, образование, собственность, доход; социальное положение -- высший класс, средний класс, ра-бочий класс, низший класс; социально-демографические особенности -- пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.; потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.); личные вкусы и предпочтения. Вместе с тем сегментация потребительского рынка осущест-вляется не только по указанным выше критериям. Группы разделя-ются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающи-еся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами; разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка; склонностью к лидерству или к подчинению и др. Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отно-шению к сервисному продукту предприятия, специалист по мар-кетингу должен руководствоваться требованиями, которые позво-ляют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительско-го сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды иден-тифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, что-бы на него можно было влиять. [26] Сервис как фактор конкурентоспособности компании Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. [5] Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик услуги, оп-ределяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих услуг/товаров-аналогов. Выделяют следующие факторы стратегического успеха: а) количество товара или услуги; б) уровень цен на аналогичные товары и услуги; в) уровень и качество сервиса; г) более полное и глубокое познание потребностей покупателей. Состав и структура стратегических факторов конкурентоспособности фирмы предопределяются принадлежностью к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов). [5] Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее. Почему качество сервиса имеет такое важное значение? Если мы будем рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования предприятия. Что такое "качество сервиса"? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя - это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым. Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена: 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [25]. К. Гронрус в своих исследованиях [25] утверждает, что качество - это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества: технический аспект характеризует продукты производства - все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить); функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества - это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом. При чем существует различие между восприятием качества сервиса в России и за рубежом. Так в России качество сервиса - это минимальное количество отказов, в идеале - сведенное к нулю. Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии [20]: Качество сервиса - это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество. Качество сервиса - это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество - это основа компетентности. Качество сервиса - это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство - бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество - это хорошее исполнение. Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетво-рять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассмат-ривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относитель-ных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Дру-гими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества (дерева удовлетворенности потребителей); измерения, т. е. сопоставления с известными величинами неко-торой шкалы и получения численных значений; оценки полу-ченных результатов. Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитываю-щим как структуру этого процесса, так и особенности примене-ния оценки качества товаров и услуг. Существует несколько подходов к оценке качества услуг (модель Фишбейна, ФСА [14], и др.) С целью выполнения практической части курсовой работы использован квалиметрический подход. Квалиметрия -- это наука об измерении и количественной оценке качественных показателей. Качественными называются показатели, не имеющие определенных единиц измерения [18]. В основе квалиметрии лежат 4 основных исходных положения: 1. Качество зависит от ряда свойств, образующих древо качества, т.е. необходимо найти составляющие элементы данного качества, их оценить, затем дать оценку всему показателю. 2. Любое качество или его элементы можно измерить с помощью экспертов, применив специально разработанные шкалы. 3. Каждое свойство (качество) определяется двумя числами: относительным показателям К и вместимостью М. Относительный показатель характеризует выявленный уровень измеряемого свойства, а вместимость -- сравнительную важность разных показателей. 4. Сумма вместимостей свойств на каждом уровне равна 1 (или 100%). К= (?Кim /100)/n (1) К - среднее значение оценки качества; n - количество показателей. В квалиметрии принимается, что любое свойство любого уровня принципиально может быть оценено и выражено некоторым числовым коэффициентом Кim , где т - номер уровня иерархии, на котором находится рассматриваемое свойство, i - переменный индекс, указывающий номер конкретного свойства из всего количества п свойств, составляющих качество на каждом уровне рассмотрения (i=1, 2, ...). Поэтому можно считать, что коэффициент Кim представляет собой оценку i-го свойства на m-м уровне рассмотрения качества. [18] Индекс потребительской удовлетворенности - среднее значение оценки качества, выраженный в процентах (i = 100, 75, 50 ...). Реализация сервиса в индустрии гостеприимства Обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы. Сложность организации обслуживания клиентов заключа-ется в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызы-вает трудности в согласовании времени их выполнения. Ока-зываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различ-ны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относи-тельно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологи-ческие нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персо-нал гостиницы, так и других предприятий (организаций, уч-реждений), что осложняет обеспечение эффективных техно-логий в этой группе помещений. [12] Гостиница оказывает широкий спектр дополнительных плат-ных услуг. В их числе: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, му-зеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр. В ряде гостиниц для приезжающих с деловыми целями орга-низуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые усло-вия клиенту для работы и профессионального общения. В биз-нес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке доку-ментов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнито-фонной и проекционной аппаратурой. Обслуживание гостей продолжается в номере. Номер для приезжающего имеет многофункциональное на-значение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя. Для поддержания чистоты и порядка на жилом этаже про-изводится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: еже-дневная, после выезда проживающего, генеральная. Служба размещения ведет регистрацию эксплуатационного состояния номерного фонда, К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят: момент под-готовки номера к заселению; моменты приезда и выезда про-живающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количест-во место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке. Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т.д.). [12] Восприятие потребителем гостиничного сервиса - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это-го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по-лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно-шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на-правлением. Сильный положительный настрой -- высокая сте-пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица-тельный настрой -- высокая степень неудовлетворенности, низ-кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв-ляется оценкой качества. Совершенно ясно, что у владель-цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания. Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых кон-тактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляе-мое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее. Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания. Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен -- по своим, гор-ничная -- по своим, портье -- по своим и так далее. К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда-ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра-жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1. 3 Рис. 1. Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги [12] При восприятии и оценке качества получаемого обслужива-ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо-нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко-водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри-ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла-дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа-ции требования к работе персонала. Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси-мальную оценку, если: совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания -- клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия; в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер-сонал обеспечивает обслуживание. Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред-приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите-ля. Количественная характеристика этого эмоционального на-строя -- его сила, выраженная положительным или отрицатель-ным числом в соответствии с определенной шкалой -- это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан-ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре-бывания в гостинице -- на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания. Восприятие и оценка качества обслуживания -- единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу-ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по-лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри-ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов. Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст-рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та-кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав-лять оценки качества обслуживания различными заинтересован-ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко-водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет-ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон. [12] Анализ сервисной политики на примере компании Гостиница «Красноярск» расположена в самом центре города - позволяет за несколько минут дойти до административной и деловой части города, магазинов и центров досуга. Целевой аудиторией гостиницы «Красноярск» являются бизнесмены, командированные сотрудники крупных обеспеченных фирм, звезды эстрады, театра и кино. Гостиница готова предоставить 240 комфортабельных современных номеров, среди которых полулюксы, люксы, апартаменты и студия. В каждом номере есть телефон; телевизор с местным и спутниковым телевидением; холодильник; ванна или душевая кабина; фен; халат и туалетные принадлежности; доступ в INTERNET по технологии Wi-Fi. Номера повышенной комфортности оснащены кондиционером, сейфом. Если приезд гостя в Красноярск носит деловой характер, то он может воспользоваться услугами Бизнес-центра гостиницы: отправить или получить электронную почту, факс, поработать на компьютере с доступом в Internet. Кроме того, в любое время суток не выходя из номера или за чашкой кофе в лобби-баре можно воспользоваться услугой доступа в беспроводной INTERNET по технологии WI-FI. Услуги, предоставляемые гостиницей: Бизнес-центр и конференц-зал. В бизнес-центре гостиницы можно работать сами либо поручить квалифицированному персоналу выполнить определенную работу. Здесь напечатают деловые письма, изготовят визитки и организуют проведение конференций и деловых совещаний в представительных конференц-залах, рассчитанных на 70 и 25 мест. Cауна с бассейном и бильярдом. По вашему заказу из кафе принесут еду, предложат массаж. Бар и кафе с отличной кухней. Cалон причесок и косметических услуг. Не выходя из гостиницы, можно изменить свой образ согласно настроению или требованию момента. www.salonelita.ru Cолярий Mассажный кабинет Авиакассы Сейфы для хранения документов Магазин сувениров Разнообразная экскурсионная программа Доставка до вокзалов и аэропорта Таблица 1 Цены на размещение в гостинице «Красноярск»
|
