Совершенствование имиджа торгового предприятия

Совершенствование имиджа торгового предприятия

3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО Уральский государственный технический университет - УПИ

Факультет ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Кафедра СОЦИОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ управления

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Зав кафедрой социологии и СТУ

____________________Ю.Р.Вишневский

«___»_______________2008 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

0800507 000 000 …

Руководитель, профессор, д.ф.н. Г.В. Талалаева

Консультант, ст.препод Н.Н. Башкирова

Нормоконтролер Л.Е. Левина

Студент гр. ГОЗ-64031 АСку И.В. Ситникова

Екатеринбург 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИМИДЖ КАК КАТЕГОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции

1.2 Особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия

1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛКО-ПЛЮС»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ финансового состояния ООО «Алко-Плюс»

2.3 Анализ финансовой устойчивости

2.4 Анализ прибыли и рентабельности

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛКО-ПЛЮС»

3.1 Анализ проблемной ситуации

3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа ООО «Алко-Плюс».

3.3 Реализация проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

РЕФЕРАТ

Дипломная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, 5 приложений, списка использованной литературы, включающего 36 источников.

Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определены ее объект, предмет, цель, задачи, методы и практическая значимость работы.

В первой главе рассматривается понятие имиджа как управленческой категории. Охарактеризована сущность, структура, функции имиджа с позиции отечественных и зарубежных специалистов. Выявлены особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия, а также, в зависимости от целевой аудитории.

Вторая глава посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ООО «Алко-Плюс». Была дана общая характеристика деятельности торгового предприятия, проанализированы основные финансово-экономические показатели его деятельности; обозначились дополнительные ресурсы, которые возможно направить на совершенствование имиджа.

В третьей главе представлен проект по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс». В рамках данной главы выявлены потребности потребителей, проанализирована проблема поддержания имиджа ООО «Алко-Плюс», соответствующего целевому сегменту «среднего потребителя», разработан проект, произведены расчеты сметы на реализацию проекта и охарактеризованы пути его реализации.

В заключении были подведены итоги работы, сделаны выводы и предложения.

ВВЕДЕНИЕ

Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя. Это производство не ради производства товара, а ради потребления. Торговля оказывает непосредственное воздействие на развития производительных сил, осуществляя важную функцию доведения товаров народного потребления до населения страны.

Успех или неудача розничного торгового предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Являясь одним из мощных средств социального влияния, имидж одновременно с этим выполняет и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа, как атрибута торгового предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой?) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке, коррекции и совершенствовании.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике). В диссертационных исследованиях и научных публикациях отражаются отдельные аспекты данного явления.

Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П.Берд, С.Блэк, Ф.Буари, П. Вейл, Т.Д.Сван, М.Спиллейн, Р.Хофф, П.Чисхольм, Б.Швальбе и др.; авторами значимых работ, посвященных формированию корпоративного имиджа (имиджа организации) являются А.Дейян, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Мескон, Х.Маккей, Ф.Роджерс, Ф.Хедоури, Ли Якокка и др.

Среди отечественных исследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение имиджа в различных сферах социальной жизни (Е.Н.Богданов, А.В.Гармонова, В.Г.Зазыкин, З.М.Зотова, Е.В.Егорова-Гантман, А.Ю.Панасюк, Ю.В.Синягин и др.), направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика (Е.В.Аверина, И.Н.Гомеров, О.И.Гордеева, Н.А.Гульбинский, П.С.Гуревич, И.Г.Дубов, Е.В.Егорова-Гантман, В.Г.Зазыкин, О.В.Иван-никова, А.Ю.Панасюк, Г.Г.Почепцов, Н.А.Сорокина, Е.Б.Шестопал, О.Н.Феофанов, Р.Ф.Фурс и др.), бизнесмена (Е.А.Блажнов, В.А.Иванченко, Р.Л.Кричевский, Ф.А.Кузин, В.М.Шепель и др.), государственного служащего (В.В.Дашевский, Л.В.Льдова, Н.А.Орлова и др.), учителя (А.А.Деркач, Н.В.Кузьмина, А.К.Маркова, А.А.Реан и др.). Необходимо особо выделить ряд диссертационных исследований, подготовленных на кафедре акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, специально посвященных различным аспектам имиджа. Это работы И.Э.Белоусовой, Е.В.Гришуниной, С.Е.Захаровой, Т.Н.Пискуновой, А.А.Семик, Р.Ф.Фурса и др.

В работах Е.Б. Перелыгиной, предложена концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, теоретическая модель имиджа построена применительно к персональному имиджу. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, наиболее предметно исследовавшие корпоративный имидж, рассматривают его в рамках деятельности по организации связей с общественностью. В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations.

Многие положения, разработанные этими учеными в отношении имиджа, представляют практический интерес в области формирования потребительского поведения посредством маркетинговых коммуникаций.

Из приведенного анализа источников можно сделать вывод о том, что проблема создания и поддержания имиджа организации широко представлена. Главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей. Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения. Существующие методики нуждаются в переработке и адаптации к особенностям конкретного магазина, восприятия определенного «сегмента покупателей».

Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Объект выпускной работы: Торговое предприятие ООО «Алко-Плюс»

Предмет: совершенствование имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».

Исходя из вышеизложенного, целью выпускной работы является разработка проекта по совершенствованию имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».

Задачи:

· Охарактеризовать понятие имидж как управленческую категорию;

· Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс»;

· Выявить систему значимых имиджевых показателей для ООО «Алко-Плюс».

· Разработать и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс».

В работе применяются методы анализа документов и статистический метод.

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс», реализация которого будет способствовать поддержанию имиджа торгового предприятия, соответствующего ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».

1. ИМИДЖ КАК КАТЕГОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции

Понятие "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, <…> поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов" См.: Словарь иностранных слов, 1998, с.147..

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

· Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п. См.: Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998, с. 240..

· Имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо См.: Психология. Словарь. М.,1990, с.134.; Словарь практического психолога, м., 1997..

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. См.: Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English / Ed.: J. Crowther. -OUP, 1995. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии" Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М., 2003, с.27, однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1..

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997.. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Есть точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова "Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ" Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000.. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности" Большой толковый словарь русского языка. СПб, 1998, С.388., то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления См.: Дерюгин В.И. Специальные методы социально-психологического воздействия и влияния на людей. -Челябинск, 1996; Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994. - С.142 - 143.. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. -М., 2002. С. 43.. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами См.: Шибутани Т. Социальная психология. -Ростов-н/Д., 1999. С. 120.. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения См.: Феофанов О. А. США: реклама и общество. - М., 1974. С.209., как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…» Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации. -М., 2001. С. 37. или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого» Имидж лидера/Под. ред. Е. Абашкиной-М., 1996.. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие образа, который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ -- сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету”. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления (рис. 1).

Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»

Рис.1

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». -СПб., 2003. С. 36.. В этом его отличие от репутации и престижа - категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении. Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее.

Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется См.:Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования.: Дис. …канд. социол. наук. -Самара, 1999. С. 35..

При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, на которую указывает Э.П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта. У ряда авторов создается впечатление, что имидж - это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера. По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа». Но имидж и есть результат восприятия - образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия» См.: Утлик Э.П. Практическая психология имиджа//Вестник университета. Серия №1. Социология и управление персоналом. -М., ГУУ. 1999. № 1..

Важным для понимания сущности имиджа представляется вопрос о его структуре.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления.

И.В. Веретенникова выделяет осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджиСм.: Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации.: Дис. …канд. психол. наук. -М., 2001. С. 4.. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 37., как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 2).

Структура имиджа организации См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации: // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1.

3

Рис.2

· Имидж товара - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; атрибуты - то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).

· Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

· Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

· Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

· Имидж основателя и/или основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

· Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

· Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

· Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Е.Б. Перелыгина рассматривает функциональную структуру имиджа как программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы См.: Перелыгина Е.Б. Указ. работа.. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению автора, являются:

- Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

- Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

- Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых с точки зрения субъекта управления изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В научной литературе понятие «имидж» употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает на создаваемость образа в результате определенной деятельности, работы См.: Перелыгина Е.Б. Указ. работа., Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин отмечают необходимость конструировать образ в соответствие со вполне определенными целями См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Указ. работа.. Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер.

Деятельность по формированию имиджа обусловлена несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации).

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. -М., 1996..

Выявление двух источников мотивации деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

Внешние функции имиджа включают:

- информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Функционирование имиджа связано с преданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. По мнению С. Московичи, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. См.: Леонтьев А.Н. Указ. работа. Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом (рис.3).

Субъекты формирования имиджа

Рис. 3

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься.

1.2 Особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия

Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в стратегии организации. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело". Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в наделении явления "дополнительными" социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.

Нами принята точка зрения, согласно которой формирование имиджа организации представляет собой комплексную управленческую деятельность, включающую в себя воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным способом (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. Планирование имиджа -- самый важный шаг, который поможет организации «обойти» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

· Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

· Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

· Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Процесс планирования состоит из следующих этапов:

- оценка текущей ситуации;

- постановка целей;

- выбор целевых аудиторий;

- выбор методов реализации;

- калькуляция издержек;

- оценка результатов.

Кроме того, при построении коммуникаций, в имиджевой политике необходимо определить основные группы влияния на репутацию организации.

Оценку текущей ситуации получают в ходе маркетингового исследования. Она помогает четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения большая часть целей имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Выделяя целевые сегменты необходимо изучить их основные стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). Исходя из этого определяется содержание информации, способ и время ее донесения до той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании.

Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены на жизненные фазы компании. Таким образом мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования:

1 этап - внедрение - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - рост - утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап - зрелость - лидерство в отрасли, инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании -- «золотой век»);

4 этап - трансформация компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому -- например, банкротству, медленному -- стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Рассмотрим особенности формирования имиджа на каждом из указанных этапов.

На 1 этапе организация (предприятие) находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Имидж организации на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри:

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный (корпоративный) стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного (положительный имидж).

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Отбор персонала должен осуществляться по поведению, согласно правилам деловой этики. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда -- особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее:

· Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа -- это весьма важная часть имиджа компании. Следует учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2--3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании:

- наличие фирменных значков с торговым знаком, униформы у сотрудников;

- совместное отмечание праздников с поощрениями наиболее успешных сотрудников;

- гибкая система материальных и моральных поощрений;

- внимание к личным праздникам (дню рождения);

- выделение особых праздников компании (день основания и т. д.);

- уважительное отношение к клиенту.

Данные традиции позволят сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу.

· Создание общего стиля офиса компании -- в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем -- например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений -- типа складских и т. д.). Кабинет руководителя должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле.

Отдельного оформления требует комната для клиентов -- общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории -- стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

· Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании -- необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке ! и т. д.);

- постоянная связь (в т. ч. обратная -- для анализа эффективности) с существующими клиентами -- рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии и т.д.);

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании -- презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

- начало социальной рекламы -- типа: «Мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам -- 0,5% скидка»; «Наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам» т. д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие элементы перемен -- подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании на данном этапе связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «подача нового как хорошо забытого старого», связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций -- это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы -- первые, а залог успеха -- наше долгое и успешное существование на рынке (отечественном/зарубежном/региональном). Выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня -- уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации -- университета, театра, больницы.

4 этап основан на инновационном витке с опорой на прежние традиции Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации).

Таким образом, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа // Электронный ресурс «OPTIMA-PR»11.09.2007..

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (Приложение 1).

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики.

Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересована организация.

Торговому предприятию вряд ли удастся удовлетворить потребности всех потребителей. У каждого из них есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка.

Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей способно удовлетворить предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп -- в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли.

В течение 2006-2007 годов отмечен реальный рост денежных доходов населения, включая заработную плату, который составил около 10% в год, а номинальный размер среднедушевых доходов более чем вдвое превысил прожиточный минимум. Однако данная тенденция во многом объясняется опережающими темпами доходов у состоятельных граждан, доля которых составляет примерно только пятую часть населения. На другом полюсе значительная по численности бедная часть населения, доходы которого ниже прожиточного минимума, а также нуждающиеся группы с доходами, незначительно превышающими прожиточный минимум. Среднедушевые доходы в 2007 году не более чем на 90% обеспечивали нормальную физиологическую потребность среднестатистического индивида в основных продуктах питания, содержащих незаменимые белки и жиры животного происхождения (по нормам, действовавшим в СССР). Две трети населения России, при изобилии продуктов на рынке, в настоящее время не имеют полноценного питания, а четверть населения, живущего за чертой бедности, потребляет не более 60% указанных компонентов питания и живет в состоянии частичного патологического голодания. И лишь 20% населения имеют доходы, позволяющие пользоваться рыночными благами. Для этой группы населения строятся хорошее коммерческое жилье, дорогие коттеджи, загородные виллы, ведется массированная реклама всевозможных товаров и услугПопелов А. Мираж экономического роста //Независимая газета. 2007. - 1 апреля..

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

- бутики и супермаркеты;

- недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна--производитель продукта.

Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары. Стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

· товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

· товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

· потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении предприятий розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли, коррекции своего имиджа.

Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха -- низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.

По мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественного товара отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности от торговли на рынках до развития торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

- достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;

- крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;

- формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь позитивный имидж среди потребителей.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

- из каких элементов складывается имидж магазина;

- как можно измерить (оценить) имидж магазина;

- как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

По мнению О.А.Феофанова имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 112.. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 4) Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606..

Процесс выбора магазина

Рис.4

Комментируя данную схему, авторы утверждают, что процесс восприятия и выбора магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- Спб.: Наука, 1996. -- С. 433.. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, ассортимент. Полагать, что самый оптимальный ассортимент - большой, ошибочно. Широкий спектр товаров допустим только в очень крупных магазинах. Слишком большой выбор часто приводит к снижению покупательской активности, поэтому для разных категорий магазинов существует свой оптимальный ассортимент.

Решая вопрос, какой продукции отдать предпочтение: более дорогой или более дешевой, - стоит учитывать статус потенциальных клиентов. Так, если большинство жителей района - малообеспеченные люди, то целесообразнее ориентироваться на среднюю и низшую ценовую группу. Если же рядом с магазином расположены элитные дома новой застройки, то можно позволить себе обратить взор на товары высокой ценовой группы.

Однако при формировании ассортимента оценки окружающей среды недостаточно: необходимо также постоянно отслеживать те товары, которые пользуются повышенным спросом. Ассортимент торгового предприятия имеет смысл пересматривать как минимум раз в полгода. При этом нужно учитывать и изменения окружающей обстановки (скажем, появление по соседству еще одного магазина), и перемены в экономической ситуации, и сезонные особенности, и общенародные праздники.

Кроме того, желательно, чтобы в магазине были представлена и новая продукция, не известная широкому кругу потребителей: так называемая рискованная группа товаров. Она может составлять до 20% от ассортимента. Если продукция находит постоянных покупателей, то ее включают в основной перечень.

Такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 337.. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606.

.

Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи следует отметить, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Этот прием поможет фирме создать имидж престижного магазина, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные лица.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

Кроме того, для создания его имиджа важное значение имеет правильный выбор названия магазина. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Еще одним важным вопросом при формировании имиджа является учет нужд и потребностей и оценка поведения потенциального покупателя. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 5).

Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями. Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности.

Факторы, формирующие мотив покупки Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 185

3

Рис 5.

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);

- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);

- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

-качество (набор наиболее характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);

- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);

- образ марки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится - не нравится; хочется - не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно - невыгодно; эффективно - неэффективно; дорого - окупаемо и т. д.).

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

· Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)

· Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

· Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).

· Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).

· Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

· Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

3

Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

- Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

- Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, -- в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

- Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных -- нет. У последних есть только нужда -- то есть нехватка чего-либо. Потребность же -- это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1).

Таблица 1.3.1

Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации

Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рис. 6).

Схема исследования поведения покупателя на рынке

3

Рис. 6

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Характеристиками имиджа являются:

- группа восприятия;

- набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса;

- длительность существования;

- четкость и устойчивость имиджа;

- уровень позитивности/негативности;

- оптимальность;

- направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

3

Главной и единственной задачей ООО «Алко-Плюс» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ООО «Алко-Плюс», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Асбеста и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

В настоящее время ООО «Алко-Плюс» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:

- единое название - «Алко-Плюс»;

- единый символ, идентифицирующий принадлежность магазинов к сети «Алко-Плюс» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);

- единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.);

- единую структуру и определенный стиль управления.

Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ООО «Алко-Плюс».

На данном этапе ООО «Алко-Плюс уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.

Финансовое положение предприятия стабильное и ООО «Алко-Плюс» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу.

Коммерческая организация ООО «Алко-Плюс» положительно зарекомендовала себя в городе Асбесте. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочные характеристики магазинов ООО «Алко-Плюс»:

- местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;

- ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;

- цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;

- реклама и стимулирование;

- атмосфера магазина.

Данные характеристики для магазина «Алко-Плюс» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Миссию ООО «Алко-Плюс» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Алко-Плюс», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.

Финансовая стратегия. При формировании финансовой стратегии учитываются следующие факторы, оказывающие сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность ООО «Алко-Плюс»:

Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и продукции, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на энергоресурсы и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция представляет постоянную угрозу для достижения целей фирмы.

Налоговая ставка. По действующему законодательству ООО «Алко-Плюс» не имеет налоговых льгот. Поэтому изменение налоговых ставок приводит к отрицательному влиянию на деятельность организации.

Таможенные тарифы. Поскольку ООО "Алко-Плюс" приобретает продукты питания у Российских поставщиков и лишь часть продукции у иностранных партнеров, то таможенные тарифы оказывают незначительное влияние на цену продукции и на прибыль. В связи с этим данный фактор может рассматривать как позитивный.

Курс иностранной валюты. Повышение курса доллара и Евро незначительно сказывается на деятельности фирмы, т.к. основные расчеты с поставщиками производятся в рублевом эквиваленте.

Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность ООО «Алко-Плюс» постоянно находятся под влияние политических событий и решений. С этой точки зрения руководство ООО «Алко-Плюс» постоянно следит за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Екатеринбурга, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (предприятие неоднократно получало кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей.

Стратегия в области производства. Производственная сфера ООО «Алко-Плюс» включает в себя: оборудование, капитал, здания, транспорт, ресурсы, источники информации.

Оборудование. ООО «Алко-Плюс» располагает высококачественным торговым оборудованием, отвечающим государственным стандартам.

Здания. ООО «Алко-Плюс» имеет пять магазинов-филиалов, помещения которых имеют различную форму собственности: 3 отдельно-стоящих здания находятся в собственности ООО, 2 помещения находятся в аренде у администрации города на длительный срок (25 лет).

Транспорт. В собственность ООО «Алко-Плюс» находится необходимое количество транспорта для доставки продукции в магазины города и поселков. Отдельные виды товаров доставляются на транспорте поставщиков.

Поставщики: ООО «Алко-Плюс» имеет несколько постоянных поставщиков продуктов питания: мясо-молочной продукции, хлебо-булочных изделий, вино-водочных изделий и т.д. В случае возникновения проблем с поставщиками, предприятие без потерь может заключить контракты с другими многочисленными производителями полуфабрикатов.

Численность персонала: Необходимая численность управленческого персонала является следующей: директор - 1, менеджер по коммерции - 1, главный бухгалтер - 1, заведующие магазинами - 5. Всего: 8 человек управленческого персонала.

Общая численность работающих 66 человек.

Процедура принятия решения. Способ разработки решения коллективный, принятие решений - единоначальное. Еженедельные кратковременные планёрки. Обязательные ежемесячные встречи для разработки стратегических планов ООО. В результате работы по выработке решений получаются следующие виды управленческих решений: приказы и рекомендации:

- приказы: чётко сформулированное решение, рассчитанное на конкретный филиал-магазин, подлежащее безукоснительному, обязательному исполнению;

- рекомендации: управленческое решение, направленное на конкретный магазин, рекомендательного характера, несущее в себе информацию к размышлению и выработанное для улучшения работы магазина.

Маркетинговая стратегия ООО «Алко-Плюс» основывается на нескольких основных принципах:

наиболее полное изучение потребителя и рынка;

определение оптимального ассортимента товара;

разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

ООО «Алко-Плюс» постоянно размещает рекламу на местном телеканале охватывает наибольшее число потенциальных покупателей на территории города и поселков. ООО «Алко-Плюс» используют:

- информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных товарах, изменении цен и так далее);

- увещевательную рекламу;

- напоминающую (поддерживает осведомленность о торговом предприятии и его товарах).

Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города Асбеста, п.Рефтинский, п. Малышева, а также население. Доля населения, составляющая целевой рынок - 60%.