Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал"

Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал"

Министерство Образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

на примере ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на соискании квалификации специалист по связям с общественностью

Студент Рябова Н.А.

Руководитель,

Ст. преподаватель

Карлова Л.В.

к. филос. Наук

Допустить к защите:

Заведующий кафедрой Моисеева А.П.

МЕЖДУРЕЧЕНСК - 2005

Министерство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой ____________Моисеева А.П.

" ___ " _____________ 2005г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение выпускной квалификационной работы

РЕФЕРАТ

Объем работы 91 п.л., 4 рис., 4 табл., 64 источника, 6 приложений.

ОАО "НОВОКУЗНЕЦКОЕ НЕЗАВИСИМОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ", PR-РЕКЛАМА, БИЗНЕС, РЫНОК ТV РЕКЛАМЫ, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ, ВИДЫ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ, ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМ

Объектом исследования является Открытое акционерное общество "Новокузнецкое независимое телевидение", ТВ "10канал".

Предметом исследования: компания ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" 10 канал в области рекламной деятельности.

Цель работы: изучить организацию рекламной деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение"; Найти пути эффективного развития, совершенствования рекламной деятельности на примере ОАО "ННТ" 10 канал.

В процессе работы проведен анализ соответствия организации рекламной деятельности ОАО "ННТ" теоретическим основам рекламной работы, выявлены недостатки в данном направлении деятельности ОАО "ННТ". В результате исследования предложены необходимые методы и способы повышения эффективности рекламной деятельности компании ОАО "ННТ".

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
• 1.1 Реклама как элемент инфраструктуры бизнеса
• 1.2 Сущность и правовое регулирование рекламной деятельности
• 1.2.1 Правовое регулирование рекламной деятельности
• 1.2.2 Основные понятия рекламы
• 1.2.3 Виды и каналы распространения рекламы
• 1.3 Паблик рилейшенз и реклама: общность и различия
• 1.4 Специфика рекламы и паблик рилейшенз на телевидении
• 1.4.1 Организация рекламной деятельности на телевидении
• 1.4.2 Психологические факторы рекламы на телевидении
• 1.4.3 Роль паблик рилейшенз в деятельности телекомпаний
• Вывод
• ГЛАВА II. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
• 2.1 Рынок телевизионной рекламы г. Новокузнецка
• 2.1.1 Описание объекта исследования: ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" ("ННТ", "10 канал")
• 2.1.2 История создания и современное состояние ОАО "ННТ"
• 2.2 Рекламная деятельность ОАО "ННТ"
• 2.2.1 Организационная структура ОАО "ННТ" и место в ней рекламного отдела
• 2.2.2 Имиджевая реклама (реклама престижа) на ОАО "ННТ". Фирменный стиль и логотип
• 2.2.3 Виды рекламной продукции ОАО "ННТ"
• ГЛАВА III. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ННТ"
• 3.1 Общие рекомендации для успешной рекламной деятельности
• 3.2 Средства улучшения качества телевизионной рекламы
• 3.3 Создание отдела по связям с общественностью в структуре ОАО "ННТ"
• 3.3.1 Паблик рилейшенз и коммерческая пропаганда как важное средство повышения эффективности рекламы престижа на ОАО "ННТ"
• 3.3.2 Использование спонсорства для повышения результативности рекламной деятельности ОАО"ННТ"
• 3.3.3 Сувениры как перспективная форма рекламы престижа и атрибуты паблик рилейшенз на ОАО "ННТ"
• 3.4 Оценка эффективности проекта
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

АКТУАЛЬНОСТЬ ДАННОЙ ТЕМАТИКИ:

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм, предприятий малого и среднего бизнеса.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала элементом инфраструктуры бизнеса, неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.[44,212]

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1990-х годах в России, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок и в условиях нашего города.

В последнее время в Новокузнецке еще более усилилась конкурентная борьба, что связано с развитием и упрочением экономического положения предприятий малого и среднего бизнеса. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, учитывая то обстоятельство, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть в данной работе ее роль как части инфраструктуры малого и среднего бизнеса.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ: Многими специалистами (Панкратов Ф.Г., Кохтев Н.Н. и другие) исследуется влияние рекламной деятельности на формирование гражданского самосознания и национальной идеи. Для нас важен этот аспект в разрезе оптимизации деятельности ОАО "ННТ".

Особой значимостью обладают публикации исторического характера: работы Ученовой В.В., Старых Н.В. История рекламы, Макашиной Л.П. Русская реклама, раскрывающие историю рекламной деятельности.

Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы статьи, изложенные в общетеоретических трудах Тульчинского Г.Л., Уперова В., Тимофеева М.И.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ состоит в том, чтобы обозначить и проанализировать теоретические аспекты темы исследования, а именно функции рекламной деятельности; определить место рекламы в их иерархии; изучить организацию рекламной деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", место рекламных служб в организационной структуре ОАО "ННТ", содержание и задачи эффективной организации рекламной деятельности.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ: "Открытое акционерное общество Новокузнецкое независимое телевидение 10 канал"

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: теоретические требования к эффективной организации рекламной деятельности, а также практическая реализация проекта на ОАО "ННТ".

В ходе теоретического осмысления и анализа источников по теме исследования предполагается оценить соответствие выбранной политики управления и формирования рекламной деятельности на ОАО "ННТ":

теоретическим принципам и методам эффективной рекламной работы,

задачам организации,

тенденциям изменений конъюнктуры рынка,

комплексному использованию прогрессивных методов рекламной работы.

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Проанализировать рынок ТV

Охарактеризовать нормативно-правовую основу рекламной деятельности в Российской Федерации

Раскрыть суть рекламной деятельности и паблик рилейшнз

Классифицировать виды и каналы распространения рекламы

Обосновать общность и различие рекламы и паблик рилейшнз

Обозначить особенности рекламы и паблик рилейшнз на телевидении

Изучить служебную документацию ОАО "ННТ"

Проанализировать практический опыт конкурентов ОАО "ННТ" в данном направлении.

Охарактеризовать внешнюю и внутреннюю среду предприятия

Раскрыть особенности рекламной деятельности ОАО "ННТ"

Определить практические пути совершенствования рекламной деятельности ОАО "ННТ".

ПРАКТИЧЕСКУЮ ЗНАЧИМОСТЬ работе придает выявление практических способов подходов для эффективного развития рекламной деятельности рассматриваемого предприятия.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ включают:

Анализ учебной и научно-методической литературы, определенной тематикой исследования;

Изучение соответствующих тематике исследования показателей развития ОАО "ННТ" и конкурентов данной компании на рынке телерекламы;

Анализ нормативных документов компании;

Обобщение информации и выводы.

БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ:

· фонды центральной городской библиотеки;

· Открытое акционерное общество "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал".

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Под инфраструктурой (от лат.- infra - под, структура) традиционно понимают совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасли, видов их деятельности, призванных обеспечивать, создавать условия для нормального функционирования производства и обращения товаров, а также жизнедеятельности людей.[43,494]

Инфраструктурой малого и среднего бизнеса, исходя из вышеприведенного определения, можно назвать совокупность предприятий и организаций, призванных обеспечить нормальные условия для функционирования и развития малого и среднего бизнеса. В инфраструктуру малого и среднего бизнеса можно включить дороги, связь, транспорт, складское хозяйство, энергоснабжение, водоснабжение, озеленение, и, безусловно, рекламу - один из самых необходимых элементов инфраструктуры малого и среднего бизнеса, без которого немыслима его эффективная деятельность.

Роль рекламы в качестве одного из элементов инфраструктуры бизнеса реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность бизнеса в целом.

Надо найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации, определить качественный сегмент рынка, разработать медиаплан, и рассчитать целевую аудиторию, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроизводителей - все это не только поможет малому и среднему бизнесу продать товар, но и сделает покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути телевизионная реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного общественного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриального общества.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда получается и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Рис.1

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его сбытовой политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, главным образом благодаря рекламе. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой деятельности рекламодателя.

Законодательство России о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст.5 содержит общие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе "О рекламе" правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, ст.11 рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.

Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

Статья 12 закона "О рекламе" посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней -- самая дешевая.

Особое место в законе "О рекламе" отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы.

Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются ст.15 закона "О рекламе".

Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом.

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ст.16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О рекламе" регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Закон "О рекламе" (1995), как и закон "О защите прав потребителей" (1996г.) - важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма -- организованного движения в защиту прав потребителей.

"Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым", -- записано в Международном Кодексе Международной торговой палаты по рекламной практике, принятом в 1987г. в Париже. Кодекс этот -- "инструмент самодисциплины", но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...". [31.]

Российский закон "О рекламе" - правовой документ, ставящий те же цели.

Таким образом, в Российской Федерации приняты важнейшие нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность. Однако правое обеспечение рекламной деятельности нуждается в дальнейшем совершенствовании и развитии.

Телереклама строится на видеообразах, радиореклама -- на аудио образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой то формации при планировании и проведении рекламных кампаний.

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника -- рекламное агентство.

Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телевизор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели.

1.4.2 Психологические факторы рекламы на телевидении

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей.[59,278] Обладая эффектом узнаваемости, оно способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме компании.

Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свойства суггестора -- того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства суггерента -- человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность - все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и суггерентом -- доверие, авторитет, зависимость -- существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения -- сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов.

Способы находят самые разные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке; сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни; продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы; дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей; использовать данные научного характера; вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитана реклама парфюмерии.

Одно из средств суггестии -- музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Сочетание речи и музыки играет психологическую роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.

В последнее время стали широко использоваться возможности компьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фантастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, "человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития".[58,222]

Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности -- все это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос -- баритон, низкий, "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения.

Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали -- из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с, преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение воспринимается как потеря неких позиций. Движение по диагонали из правого нижнего утла в левый верхний и наоборот может вызвать смутные негативные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнию).[19,63]

Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует фиолетовому.

Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения.[19,63] Цвет рождает ассоциации: зеленый -- лето, овощи, фрукты; желтый -- осень, хлеб, тепло; голубой и белый -- зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цветовая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.

Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно броская и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повышению уровня информированности, а порой просто отвлекает от сути самого содержания. Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, телетекст. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схему с движущимися элементами, графики со стрелками, мерцающими пунктирными линиями аналитических данных, значками доллара и т.п.

В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в обзоре теленовостей и передачах об актуальных политических событиях. Да и сами эти передачи по Закону "О рекламе" запрещено прерывать рекламой. Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками), рекламодатель не имеет права оказывать никакого редакционного влияния на содержания телепрограммы.

Наконец, следует учитывать компоненты психологического воздействия рекламы -- когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: внимание -- интерес -- желание -- действие. Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях -- риск и т.д.; к вторичным -- стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др.[51,67]

Другие -- связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов.[34,303]

Третьи особо выделяют пять мотивов: а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным); б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка); в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.); г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен); д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства).[2,60]

В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. "Якорем" психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь -- женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупа-тельница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название -- техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем "растворить" его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые -- изменение громкости речи (громче -- тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение интонации (повышающаяся -- понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, "металлический", мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные -- жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кинестетические -- пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные -- изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику -- отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.

Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.[12,252] Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял "оборонительную позицию" (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление - что его хотят обмануть.

В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, "жирный", прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в разговоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью "бегущей строки", быстрого чередования кадров в сюжете разговора за "кадром".

Поиски рекламных психологов в 1950-е годы были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их поведение.[40,275] В 60-х годах это явление получило название "феномен 25-го кадра". Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров "сливается" в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится в предыдущих двадцати четырех? Эксперименты показали, что человек не осознаёт такую информацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.

На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой (их называли сублимированными или сублимационными), были популярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как аморальный, и эксперименты прекратились.

Но не совсем. "Известия" 3 сентября 1994г. опубликовали материал "Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание", в котором сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены в 36 эпизодов нового фильма "Рампо": глаз зрителя их "поймать" не в состоянии, зато подкорка четко фиксирует.

Федеральный закон "О рекламе", как и Закон "О средствах массовой информации" (ст.4), запрещает использование сублимированной рекламы, специальных видеовставок в теле- и кинопродукции.

Таким образом, из всего вышеизложенного понятно, что реклама на телевидении занимает одно из ведущих мест в рейтинге эффективности различных видов рекламы. Важность и доступность данного вида рекламы неизбежно должны оценить на рынке малого и среднего бизнеса.

Конечно, обращаясь к услугам рекламной службы телевидения рекламодатель помнит об основных преимуществах рекламы на телевидении:

· телевидение - единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

· имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

· сам факт присутствия рекламируемой фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

· записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

· телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

· Очевидно, что кроме достоинств, реклама на телевидении

имеет и определенные недостатки:

· стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой; ошибки здесь обходятся очень дорого;

· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

· от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров -- совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

· развитие телевидения затрудняет самостоятельный выбор телекампании для размещения рекламы.

"Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публики - сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и стоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара".[32.]

Цитата взята из романа Ги де Мопассана "Монт-Ориоль". Однако высказывание французского романиста XIX века не утратило своей злободневности и для отечественной рекламы XXI столетия.

Беспристрастный анализ всего вышеизложенного убеждает также, что паблик рилейшнз имеют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась гораздо раньше паблик рилейшенз. Ее возникновение относят к глубокой древности, к временам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выражение "паблик рилейшенз" в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года.

Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеться в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у паблик рилейшнз окажет солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел - создатель христианства - продемонстрировали образцы успешных паблик рилейшенз.[54,91]

Агентства и службы паблик рилейшенз постепенно набирают силу. Стремителен развивающийся паблик рилейшенз - самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент. И если результаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно формализовано, то итоги деятельности паблик рилейшенз в значительно большей степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей, ежедневно отдающих себя этому, делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.

Сетка вещания "HHT" формируется за счет популярнейших московских программ и программ собственного производства. Условно эти передачи можно разделить на 3 блока:

информационные, общественно-политические программы: "Новости "10 канала"

передачи познавательно-развлекательного характера: "О нас, любимых", "Город будет", "Старый город", "От 5 до...", "Чудо-дача", "Cyber-Land", "Невыдуманные истории";

коммерческие передачи: "Чудо-дача", "Горожанка", телеверсии крупнейших общегородских мероприятий: Всероссийский фестиваль эстрадного танца "Звездная галактика", Празднование Дня города, Открытый турнир по пейнтболу "Кубок Сибири" и многие другие...

Информационные программы. Осенью 1997 года "HHT" начало трансляцию ежедневной информационной передачи "Весь день" с рассказом об основных событиях дня по принципу: "коротко, но ясно". В связи с пересмотром стратегии развития канала, изменением концепции информационного вещания, в марте 1999 года на смену передаче "Весь день" выходит новая программа "Новости "10 канала".

В настоящее время "Новости"10 канала" выходят в прямом эфире ежедневно, кроме субботы и воскресенья, что позволяет увеличить доверие зрителей к информации, вовлекает их в происходящие события, дает им возможность задать свой вопрос и высказать свою точку зрения.

Миссия "Новостей "10 канала" - удовлетворение потребностей жителей юга Кузбасса в информации о событиях, происходящих в регионе. Цель: донесение до жителей юга Кузбасса наиболее полной и точной информации о жизни города, региона. Задачи: максимально полно осветить жизнь города; объяснить, как каждое конкретное событие отразится на жизни каждого человека.

Приоритеты в освещении событий отдаются социально-значимым событиям, имеющим влияние на жизнь города, региона и его населения.

Сбор сведений о предполагаемых событиях происходит через налаженные каналы связи. Источником информации выступают пресс-службы областных, городских и районных Администраций, крупнейших предприятиях города, официальные и неофициальные лица. Планируется сотрудничество с информационными агентствами Сибири (например "RIA-News")

В качестве достоинств программы можно выделить следующие моменты: "Новости 10 канала" за короткий срок сумели приобрести "свое" лицо среди трех городских телекомпаний и выработали собственный взгляд беспристрастного наблюдателя на происходящие события; сюжеты "Новостей 10 канала" отличают стремление наиболее полно, всесторонне и объективно осветить то или иное событие, будь то приезд в город московского чиновника или разногласия между администрацией предприятия и трудовым коллективом.