Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

86

Тема:

Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере Юниаструм банка

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

1.3 Анализ состояния рынка BTL-рекламы в России

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика стратегии рекламной кампании «Юниаструм банка»

3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»

3.3. Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны - традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи услуги.

Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии.

Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после -- тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.

Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. «Война брендов» определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL.

Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и являются BTL-технологи.

Целью дипломной работы является изучение особенностей продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций.

Задачи дипломного проекта:

- изучение теоретических основ организации BTL-коммуникаций,

- рассмотрение места BTL в системе маркетинговых коммуникаций,

- анализ состояния рынка BTL - рекламы в России и перспектив его развития,

- выявление особенностей продвижения банковских услуг,

- описание особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг,

- оценка эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг компании «Юниаструм банк».

Объект исследования: BTL-акции как механизм продвижения товаров и услуг.

Предметом дипломной работы являются эффективность применения BTL- в продвижении банковских услуг.

В работе использовались различные источники, авторы которых по-разному интерпретируют BTL-технологии как механизм продвижения товаров и услуг. Несмотря на то, что BTL-направление развивается в России уже не один год, научной литературы по данному вопросу достаточно мало. Основным источником знаний о нём по-прежнему являются ресурсы Интернет. Для написания работы использовалась литература, рассматривающая технологии BTL-рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций и рекламные технологии в маркетинговой системе. При описании состояния BTL рынка в России использовались статьи различных интернет сайтов и электронных журналов. Для написания второй главы и практической части использовалась литература, характеризующая банковский маркетинг, оценка эффективности банковской рекламы, промоушн в современной маркетинговой коммуникации.

Среди книг, посвященых BTL-технологиям следует отметить работы Шпаковскиого В.О., Чугунова Н.М и Кирильчук И.В. Они подробно анализируются и описываются методы и инструменты BTL-рекламы, описывают состояние российского рынка BTL-рекламы и перспективы его развития, Также можно отметить работы Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н., Рогожина М.Ю., Шарков Ф.И., которые раскрывают место BTL в системе маркетинговых коммуникаций, описывают процедуру организации данных мероприятий, в том числе на этапе оценки эффективности BTL-акции. Встречаются работы, посвященные отдельным BTL-технологиям (см., например, книгу Абрамяна Э. о технологии промоушн). Реже встречаются работы о продвижении финансовых и банковских услуг, в том числе средствами BTL (монография Глухова В.В.). В целом следует отметить, что, несмотря на достаточно большой круг литературы по BTL, тема его применения в финансовой сфере остается малоизученной.

Эмпирическую базу дипломной работы составили результаты телефонного опроса клиентов «Юниаструм банка». Всего было опрошено 100 человек с целью выяснить их мнение о проведённой акции и её эффективности с точки зрения стимулирования потребления банковских услуг.

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой сформулированы цели и задачи BTL-коммуникаций, рассматриваются теоретические подходы к их изучению. Во второй главе сделан акцент на изучение особенностей продвижения банковских услуг и особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг. В третьей главе проводится изучение и описание продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций (промо-акция) на примере «Юниаструм банка», и проведена оценка их эффективности.

Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций -- от рекламы до упаковки и special events, предназначенные, для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Ключевым моментом является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИМК позволяет обращаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 157 с. .

ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс. В книге «Интегрированные рекламные коммуникации» автор Шарков Ф.И. подробно описывает содержание маркетинг-микса для продвижения товаров на рынок средствами ИМК Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с. . Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элементов определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений -- например, товар-микс, распределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителей в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций -- рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 241 с.. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт.

Стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями и сделать их максимально результативными.

ИМК предусматривает комплексное использование всего технологического инструментария для достижения целей коммуникации. Наряду с классической рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-технологии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинговые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 258 с. .

Таким образом, ИМК имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров, а именноАлексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 54 с.:

- работает с «живым потребителем», а не с «мертвыми цифрами»;

- использует настоящее поведение потребителя;

- управляет контактами с потребителем;

- вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителем;

- применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логике.

Интегрированные маркетинговые коммуникации используют технологию маркетинга, которая позволяет обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед организацией на рынке Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 377 с.. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 79 с. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 101 с..

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 335 с..

Достоинства:

1) Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа;

2) Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий;

3) Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений;

4) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

5) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

6) Способствуют установлению доверительного отношения к компании;

7) Характеризуются относительно низкими издержками;

Недостатки Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 211 с.:

1) Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR-специалистов;

2) Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне Там же - 193 с..

Недостатки:

1) Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта.

BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Маркетинг: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2005. - 305 с..

BTL-акции действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.

Один из авторов даёт следующую формулировку BTL, «Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, а также PR реклама Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 79 с.. Тот же автор к BTL - инструментам относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец Там же, 189 с. .

Другой автор выделяет следующие BTL-инструменты: сэмплинг; подарок за покупку; дегустация; выставки, конференции, ланчи; шоу-проекты; презентации; мерчендайзинг; дисконт-система; стимулирование сбыта Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 207 с.. Следующий автор сюда добавляет новые BTL-технологии такие, как: реклама на мониторах; 3d реклама; SMS-маркетинг; Shelf-TV; продактплейсмент Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 155 с..

Зарубежные авторы дают следующую терминологию: Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Секерин В.Д. в своей учебной литературе указывает, что BTL -- это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 107 с..

То есть все авторы дают различную формулировку «BTL», но одинаковую по смыслу и содержанию. Проанализировав мнение различных авторов, дадим свою формулировку данному термину. Below the line - это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

Интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL «под черту», хотя это название и остается традиционным.

В приложении 1 показана схема комплекса мероприятий BTL рекламы.

Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2005. - 301 с.. Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. До мирового финансового кризиса с каждым годом росла доля средств, направленных на BTL-коммуникации. В России самый быстро растущей сектор экономики - это розничная торговля. Согласно до кризисным данным Госкомстата за 2007 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2006 годом., вырос на 30%. Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 31 с. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних клиентов Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 93 с.. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных рекламных технологий и методов. Для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее использовать BTL-инструменты.

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности.

Выделим следующие BTL-технологии:

¦ сейлз-промоушн (sales promotion) -- стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

¦ трейд-маркетинг (trade marketing) -- комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

¦ сэмплинг -- бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 257 с. . Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

¦ мерчандайзинг -- комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель -- обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;

Несмотря на то, что при описании BTL-технологии часто используется словосочетание «стимулирование сбыта», их нельзя отождествлять, поскольку стимулирование сбыта является целью BTL-технологии, а сами технологии являются средством для достижения это цели.

Стимулирование сбыта является одним из основных элементов BTL-технологий, при правильном использовании данной технологии, компания сможет значительно увеличить долю рынка, и, соответственно получить большую прибыль. Кроме того, стимулирование сбыта является ключевым элементом любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её, используя средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 257 с..

(Таблица 1.1). Достоинства и недостатки BTL-составляющей -- стимулирование сбыта Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004. - 127 с..

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами Верт Н. Эффективный маркетинг. - М.: Прогресс, 2001. - 122 с.:

- придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу (Таблица 1.2), представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

(Таблица 1.2). Цели стимулирования Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004 . - 147 с..

Данные BTL-технологии продвижения услуг и стимулирования сбыта активно используются в продвижении банковских услуг.

1.3 Анализ состояния рынка BTL - рекламы в России

Российский рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными и привлекательными для международных игроков Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 339 с.. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как, о, наиболее инновационных и динамичных. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль.

По оценкам специалистов, рост до кризисных (до финансового кризиса 2008-2010 гг.) оборотов российского рынка BTL-услуг в среднем составлял около 30% в год Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 308 с.. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35% Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 286 с.. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов рынка, после преодоления финансового кризиса, будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности, как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009..

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) за 2009 год, по-прежнему больше всего рекламных бюджетов забирает себе телевидение (25.0 млрд. рублей). На втором месте по количеству рекламных денег - печатные СМИ (7.5 млрд. рублей). Третье место занимает наружная реклама (6.5 млрд. рублей). По сравнению с 2008 годом показатели все сильно упали. А.К.А.Р., www.akarussia.ru , Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009.

(Таблица 1.3). Затраты по каждому виду рекламы за 2008-2009 гг А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009..

Несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, по результатам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году, рынок BTL показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы. Наиболее растущими направлениями в индустрии были: consumer promotion, trade promotion (merchandising - как составляющая) и direct marketing.

Вырос сегмент consumer promotion - на 21% по сравнению с 2008 годом - и составил 17 млрд. руб Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. Это самый крупный по объемам сегмент, который занимает наибольшую долю в крупнейших BTL-агентствах.

Стабильный рост показал сегмент директ-маркетинга (включая СRM) - 24 млрд. рублей. Прирост обусловлен значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Эта тенденция уже проявилась в 2007 году, а в 2008 стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылка, онлайн базы-данных, смс-программы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные кампании и т.п. Также вырос объем директ-мейла (выросла стоимость за контакт) Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с..

Положительную динамику роста показал самый развивающийся сегмент индустрии - trade promotion (включая merchandising) - рост в 20% и 16 млрд Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 200 с.. руб. Его рост обусловлен растущим розничным рынком по всей России, увеличением доли промо-мероприятий (консультации, дегустации и т.п.) в точках продаж и программ лояльности.

Наименьший рост показал такой сегмент рынка, как event-маркетинг, всего 7%, на показатели которого повлиял IV квартал 2008 года Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 203 с.. Были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса.

(Таблица 1.4). Объём рынка маркетинговых услуг за 2008 г Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 176 с..

По сравнению с 2006 годом, где соотношение бюджетов ATL и BTL в России составляло 78% и 22% соответственно, в 2008 году доля рынка BTL снизилась, но не на много, всего на 4% Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008. . Ежегодный рост рынка в России на данный момент составляет 18%.

(Таблица 1.5). Доля рынка BTL за 2004-2005 гг Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. М.: БГЭУ, 2008. - 167 с..

А объем рынка маркетинговых услуг 2009 года, по словам экспертов, остался на уровне 2008 года. Этому способствовал значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и спад экономии в целом. Экономический кризис повлиял на все сферы бизнеса, безусловно, и на рекламный тоже. По мнению экспертов, после бурного роста за последние пять лет, маркетологи также начали трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. Конечно, первые месяцы 2009 года понесли с собой значительное падение объемов в индустрии. Это связано, прежде всего, с тем, что клиенты перешли от стадии входа в кризис с проблемами перепроизводства и курсовых колебаний, в фазу жизни в условиях кризиса Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. Помимо этого, в новых реалиях рынка, BTL проекты стали планироваться поквартально или даже помесячно Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 154 с..

В 2009 году рынок претерпел значительные структурные изменения: выжили крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличилось количество M&A сделок, которые привели к укрупнению крупных рекламных холдингов. Агентства стали сильнее, а их услуги - более доступными.

В 2009 году спросом пользовались услуги в области trade-promotion и consumer-promotion, т.к. на первое место у производителей выходила задача продаж своих товаров. Таким образом, были наиболее востребованы следующие услуги: консультации в точках продаж, ритейл аудит, разработка и проведение программ лояльности, проведение промо-мероприятий в точках продаж и HoReCa, дегустации, сэмплинги, интегрированные кампании с использованием интернет-коммуникаций и др.

По словам, И.Васениной, сопредседателя комитета маркетинговых услуг АКАР, президента Группы Progression: «Кризис будет носить обновляющий, оздоравливающий характер, для нашей индустрии - это будет проверка на устойчивость и выживаемость. Мы должны задуматься об обновлении операционной деятельности, эффективности предоставляемых нами услуг, вводить инновационные решения и предложения. На мой взгляд, сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012. Мы вступаем в новое время, когда бизнес прежним уже не будет. Будут меняться его законы и принципы. Выживут те, кто сможет приспособиться и кто способен меняться и эволюционировать в этой жизни». А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009.

«Кризис скорректирует агентский бизнес - структуру рынка и ее игроков. В нашей индустрии много небольших агентств, некоторые из них могут уйти, не выдержав конкуренции», - считает Ирина Васенина. «В ряде из них уже прошли сокращения, и они находятся на грани банкротства. В ближайшее время можно ожидать серию слияний - полагает Д.Бодренко, управляющий партнер агентства Action. Мелким и средним агентствам выжить будет сложно. Произойдет укрупнение игроков рекламного рынка». Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.

Фактически, на сегодняшний момент, ситуация не сильно изменилась. Так и не произошло крупных слияний РА. Было малозначительное закрытие агентств, большинство которых уже летом возобновили свою работу. Многие просто сокращали свой персонал, по той простой причине, что сильно упали продажи. По информации, на рынке BTL-агентства сократили порядка 10% персонала. Аргументом в пользу сокращений является очищение и избавление от балласта Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.. Костяк остается, от него никто никогда не откажется. Ведь не секрет, что рекламное агентство - это мозги, это люди. Поэтому избавляются от тех сотрудников, которых просто нечем загрузить из-за отсутствия работы.

Все говорили, что к февралю 2009 г. клиенты, наконец, определятся с тактиками и стратегиями. Тем не менее, сложилось такое впечатление, будто клиенты вообще не понимают, что происходит, и как им действовать. И, на мой взгляд, они не понимают этого по одной простой причине: не понимают сами потребители, что им делать. Рынок в некотором роде охвачен паникой, все замерли и не могут определиться, куда им бежать: вправо или влево. Клиентам непонятно: тратить или не тратить деньги, копить - не копить, война - не война, дефолт - не дефолт… А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009. Но, несмотря на это все, прорабатывают множество разных сценариев, просчитывают кучу бюджетов. Но тратить значительные суммы на рекламу, в целом, никто не торопится.

«Если как следует углубиться в проблему, фактически мы завязаны на политику, политика - на экономику, экономика - на маркетинг, маркетинг - на маркетинговые бюджеты наших клиентов. То есть, истинная причина явно кроется в политической нестабильности в государстве. Кое-что может поменяться лишь после того, как это все «устаканится», а это будет не раньше января 2010 г., то есть после того, как пройдут выборы» - утверждает Виталина Ященко, член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), заместитель председателя МАМИ, генеральный директор All Motion Group. Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.

Одни специалисты отмечают, что, несмотря на то, что маркетинговые бюджеты уменьшились по сравнению с прошлым годом, BTL-составляющая в этих бюджетах выросла. То есть, растет фактически только доля BTL, но не затраты на него.

Не смотря на это, стоит напомнить, что согласно «закону о рекламе», вступил в действие также запрет на наружную рекламу табачных изделий. Вступление этого закона на использование наружной рекламы для продвижения табачных изделий вынудило представителей табачной индустрии искать альтернативные пути продвижения. У «табачников» осталась возможность размещать рекламу в метрополитене, в витринном пространстве магазинов, ну и конечно воспользоваться услугами BTL-агентств. Исходя из опыта с алкогольной продукцией, эти обстоятельства позволили BTL также увеличить свои доходы.

Эксперты считают, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 52 с.. Традиционная реклама теперь никого не удивляет и потому уступает в эффективности новым медиа. А за процессом, создаваемым с помощью BTL-методов, нравится наблюдать всем, а еще больше - в нем участвовать Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 82 с..

За рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 50%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 122 с.. Если, не учитывая экономический кризис и влияние его на рекламную сферу в 2008-2009гг., по показателям 2006-2007 года, в России, разделение BTL и ATL бюджетов составляло 22% и 78% Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. В Европе, например, оставляет 51% и 49%, а в США - 60% и 40% в пользу BTL. См. таблицу ниже (Рисунок 1.1).

(Рисунок 1.1). Распределение рекламных и маркетинговых бюджетов в разных странах Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009..

Глядя на эти цифры и результаты деятельности зарубежных компаний, видно, что рынок BTL - услуг является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

По мнению Российской, ассоциации маркетинговых услуг, в 2007 году у нас в стране отмечался стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, и по прогнозам расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два должны были начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 80 с.. Безусловно, на темпах роста рынка всегда сказывается рост экономики страны, политическая и социальная ситуация, а также общий уровень жизни населения Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 173 с.. В развитии BTL-индустрии сыграли свою роль все выше, перечисленные факторы, когда в стране, да и в мире в целом, наступил экономический кризис 2008-2009 года. Его появление не дало развитие ни рекламному бизнесу, ни любой другой сфере. Когда ситуация в стране, в целом наладится, можно будет с уверенностью говорить о дальнейших успешных перспективах развития BTL-индустрии.

Далее остановимся на особенностях применения BTL-технологий для продвижения банковских услуг.

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 139 с..

Банковская услуга специфическая. Она отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 227 с.. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 203 с.. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 223 с..

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 94 с.. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 183 с..

Таким образом, и банк, и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 259 с.:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 215 с.. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008, -187 с..

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 253 с.. Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад) Там же, 243 с..

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 303 с. . Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 43 с.. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 87 с..

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 102 с.. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

Выделяют традиционные банковские услуги Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 143 с.:

1) депозитные операции. 2) кредитные операции. 3) расчетные операции.

Нетрадиционные банковские услуги, это Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 132 с.:

- посреднические услуги; - услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.); - предоставление гарантий и поручительств;

- доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента); - бухгалтерская помощь предприятиям; - представление клиентских интересов в судебных органах; - услуги по предоставлению сейфов; - туристские услуги и др.

Продвижение банковской услуги - это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Коммуникационная политика банка - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 144 с.. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 92 с..

Коммуникационная функция является основным элементом банковского маркетинга. В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 41 с.. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 51 с. .

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 121 с..

В банковской сфере применяют различные формы банковской рекламы. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых услуг. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). Использование рекламы в банковской сфере по ряду причин проблематично.

Работа с общественностью - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 301 с..

Личная продажа - это устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 281 с..

Следующий способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта (BTL-реклама) - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 245 с..

Специфичность банковских услуг проявляется в выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара Данилов А.Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 61 с.. Именно здесь и заключается основная трудность для банков - они в отличие от остальных рыночных институтов привлекают и удерживают клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение услуг является для них наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему уделяют основное внимание при развитии маркетинга в продвижении банковских услуг.

Привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 85 с.. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга - отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 281 с.. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 212 с..

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 314 с. : 1) этап внедрения новой услуги на рынок; 2) этап роста; 3) этап зрелости; 4) этап спада. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так называемую «цену вхождения» для массового потребителя.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 112 с.. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 263 с.:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара (услуги) на рынок определяет товарную политику банковского учреждения Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 128 с.. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 223 с..

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 335 с.. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рыночных сегментов Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 212 с.. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 171 с..

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 191 с..

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг

Главной задачей BTL - рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Все усилия, прикладываемые банками и их агентствами к продвижению услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели -- заработать на этой услуге как можно больше.

Даже такие имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 187 с.. Изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 117 с.:

¦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин -- между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

¦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Например, руководитель проекта компании «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин в свое время сказал так, это также приемлемо и к банковской сфере: «Когда покупка влечет за собой большой риск -- например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) -- или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке». По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 205 с..

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры сбытовой политики и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

¦ увеличение продаж в определенный период времени;

¦ стимулирование интереса к продуктам и услугам и повышение его узнаваемости;

¦ повышение информированности граждан;

¦ стимулирование пробных закупок;

¦ стимулирование выгодной для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

Стимулирование сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 334 с.. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Стимулирование сбыта (sales promotion) на местах является постоянно действующей мерой коммуникаций банка Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 118 с.. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой) Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 98 с..

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж.

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 107 с..

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - -32 с. :

интернет-банкинга;

системы «Банк-Клиент»;

телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе Там же, 68 с.. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг - финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций - при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России - посредством живого общения Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 144 с..

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 102 с.. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Ещё одна из основных особенностей в продвижении услуг, это личные продажи. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка Там же, 102 с.. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж, заключается в следующем Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 153 с.:

1) Личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов.

2) Становление отношений вплоть до, доверительных, неформальных.

3) Побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.

Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг - это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 78 с..

Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг.

Составляющими частями торгового маркетинга принято считать следующие: Мероприятия по стимулированию компаний-дистрибуторов, партнеров, продавцов. Сюда относится работа как с торговыми организациями в целом, так и с персоналом предприятий, участвующих в сбыте товара.

Увеличение дистрибуции товара в каналах сбыта. Комплекс мерчендайзинга, который включает в себя действия, направленные на увеличение и улучшение выкладки товара на полках магазинов, а также яркое, привлекательное оформление мест продаж Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 42 с.. Программы лояльности для продавцов.

Связями с общественностью. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» Шубинской Н.П. Имидж в рекламе. Продвижение рекламных компаний. - М.: «Экономистъ», 2005. - 138 с..

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка -- от членов правления до простых служащих Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 234 с..

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может, как поддерживать усилия банка, но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 230 с.. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является, прежде всего, задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 100 с. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка» Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 203 с.. Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения Герчикова И.Н. Эффективные рекламные компании. - М.: Альфадент, 2006. - 211 с.. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения Глухов В.В. Маркетинг. Учебное пособие. - СПб: Питер, 2008. - 224 с.. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников) Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 189 с..

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 125 с..

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика стратегии рекламной кампании «Юниаструм банка»

Коммерческий банк «Юниаструм Банк» (Общество с ограниченной ответственностью) был создан в 1994 году. Дата регистрации в ЦБ РФ - 31 марта 1994 года, генеральная лицензия ЦБ РФ № 2771 от 5 мая 2005г. Сегодня «Юниаструм Банк» - это универсальное кредитная организация, предлагающая своим клиентам широкий спектр современных финансовых продуктов и услуг, одинаково высоких по качеству во всех точках обслуживания. В офисах банка по всей России работает свыше 4 тысяч высококвалифицированных специалистов, а количество постоянных клиентов исчисляется сотнями тысяч.

Среди наиболее востребованных услуг банка - услуги, направленные на удовлетворение потребностей частных лиц, представителей малого и среднего бизнеса. Среди текущих задач можно выделить следующие:

· развитие современного, клиентоориентированного, универсального, конкурентоспособного банка, нацеленного на обслуживание розничных клиентов, малого и среднего бизнеса;

· переход к корпоративной модели управления, соответствующей передовой зарубежной практике, способствующей улучшению качества управления рисками в современных условиях ведения банковского бизнеса;

· дальнейшее развитие и повышение эффективности региональной сети;

· постоянное качественное улучшение обслуживания клиентов посредством инвестиций в информационные банковские технологии и персонал Банка.

Начиная с 2001 года «Юниаструм Банк» начал активно развивать филиальную сеть. В настоящее время по количеству точек продаж Банк входит в десятку крупнейших банков страны и занимает 1-е место среди частных банков по количеству дополнительных офисов в Московском регионе. На 01 октября 2008 года зарегистрировано 42 филиала и более 220 пунктов обслуживания в 45 регионах России. Сегодня основной задачей в области развития филиальной сети «Юниаструм Банка» является оптимизация ее работы, а также повышение эффективности деятельности и прибыльности уже существующих филиалов и дополнительных офисов. Деятельность Банка ведется в трех основных областях: розничный бизнес, корпоративный бизнес, инвестиционная деятельность и финансовые рынки.

А в ноябре 2005 года было принято решение о создании ОАО КБ «ЮНИСТРИМ» с центральным офисом в Москве. ОАО КБ «ЮНИСТРИМ» является ядром международной системы денежных переводов UNIStream, которая начала свое функционирование как департамент Юниаструм Банка в 2001 году. Тогда руководство приняло решение войти в сегмент денежных переводов, предложив рынку качественно новую философию и подходы.

UNIStream - эта мощная сеть, контролирующая 30% процентов рынка СНГ и имеющая разветвленную сеть пунктов в России, Казахстане, на Украине, Таджикистане, Молдове и других странах содружества. Функционируют свои собственные сети обслуживания на Кипре и в Великобритании.

Сегодня рынок денежных переводов является одним из наиболее динамичных сегментов мировой экономики. Стимулируемый нарастающими иммиграционными процессами, он демонстрирует не только увеличение объемов - а на данный момент он оценивается примерно в $300 миллиардов долларов - но и широким сектором качественных изменений: нарастанием кооперации между игроками, стандартизацией рынка услуг, введением дополнительных сервисов и чрезвычайно быстрым развитием IT-систем. Как система, контролирующая более 30% рынка СНГ, UNIStream самым активным образом участвует в этих процессах.

Сделав анализ ситуации на рынке, специалисты UNIStream пришли к заключению, что сам сектор являлся на тот момент практически недоступным для основной массы клиентов ввиду чрезвычайно высоких тарифов. Учитывая высокий уровень нарастания миграционных потоков и экономический рост в целом, система вошла в рынок, предложив клиентам самые низкие ставки: всего от 1% - при этом уровень обслуживания совершенно не проигрывал в качестве, ведь клиентское портфолио росло из месяца в месяц самыми высокими темпами. Выделение данной системы в отдельную структуру и укрепление её на рынке, явились основными факторами, для дальнейшего продвижения её на рынке финансовых услуг и денежных переводов.

B 2006 руководство UNIStream приступило к реализации стратегии по развитию системы как крупного международного бизнеса. Данная концепция включает в себя целый ряд крупномасштабных проектов, нацеленных не только на увеличение оборотов системы на международном рынке денежных переводов, но и продвижение UNIStream как крупного и солидного игрока, развитие новых направлений и методов, позволяющих занять в будущем лидирующие позиции на глобальном рынке денежных переводов. Охват системы ЮНИСТРИМ сегодня - более 100 000 пунктов обслуживания в 90 странах мира.

В задачах банка стоит принимать самое активное участие в международных проектах, направленных на интеграцию, кооперацию бизнеса, стандартизацию услуг и всех проектах, направленных на развитие цивилизованного рынка денежных переводов глобально. Цель денежных переводов Юнистрим - стать лидирующим оператором в международном сегменте и в течение следующих 10 лет достигнуть доли в 5 процентов на мировом рынке денежных переводов.

Отличительные особенности денежных переводов Юнистрим:

* Быстрота получения перевода (от 10 - 15 минут);

* Низкие тарифы (в основном от 1 - 2 %);

* Отсутствие расходов у получателя;

* Удобство и простота оформления перевода (все оформляет операционист сервисного центра);

* Прием и выдача денежных переводов наличными.

Общая характеристика рекламной стратегии банка.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

«Юниаструм банк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы для банка является выбор средств распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами банк руководствуется их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К наружной рекламе «Юниаструм банк» и рекламе на Радио-103, которые осуществляются в настоящее время, можно было бы порекомендовать, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об «Юниаструм банк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во-вторых, необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Следующим важным этапом при разработке рекламной программы «Юниаструм банк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы принимают решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

В начале осуществления рекламной программы часто публикуются объявления, постепенно снижая частоту публикаций, но сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом учитывается, что частота публикаций в течение года не является постоянной. На заключительном этапе составляется график использования отобранных средств рекламы.

После подготовки рекламной кампании, банк, если он принял решение своими силами распространять рекламные материалы, то руководство рассчитывает стоимость использования выбранных средств распространения рекламы, затем проводит корректировку своих расходов в соответствии с своими возможностями. Стоимость рекламы при этом оценивается двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой -- на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Т.к. при выборе места и время распространения не всегда следует руководствоваться только стоимостью рекламы, поэтому банк руководствуется стоимостью только при выборе средств распространения с одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной рекламной программы для банка является определение, её эффективности. В этом случае используется комплексный подход, который предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.

В целом, рекламная активность «Юниаструм банка» укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако существуют проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

Для банка на первый план выходят более экономичные варианты рекламных кампаний, относящиеся к BTL-акциям имеющие больший процент эффективной отдачи, чем технологии обычной рекламы. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория «Юниаструм банка» диктует использование именно BTL-акций, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Поэтому банк для продвижения своих услуг начинает всё чаще и чаще прибегать к BTL-технологиям. Сейчас BTL-акции для банка являются одним из основных и традиционно используемых каналом продвижения банковских услуг.

Самое интересное в ситуации кризиса (финансовый кризис 2008-2010 гг.) то, что банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение. Банк Юниаструм, наоборот, в кризисную ситуацию заказал promotion программу. И это было именно в области BTL. Суть проведения правильной BTL-акции - сделать для банка правильное publicity, показать, что у него все хорошо. О чем, как раз, я хочу описать в своей дипломной работе. Я хочу показать, что BTL - это неотъемлемый метод рекламной кампании, при проведении которого возрастает спрос на пользование банковских услуг, а соответственно и увеличению доходов, банка Юниаструм.

Проведение BTL-акции в рекламной компании «Юниаструм банка».

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - денежные переводы для физических лиц. Поэтому одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций на всей территории России. А именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах. Вместе с рекламным буклетом, прохожим на улицах раздавали анкету-опросник, целью которой служило, узнать мнение клиентов о банке и о предоставленных услугах. При раздаче листовок и анкет, промоутеры просили, по их желанию, после того, как они воспользуются услугами банка, ответить на несколько не больших вопросов указанные в анкете, поясняя им, что, это делается, для того чтобы узнать их мнение о качестве обслуживания банка, об услугах, а также высказать свои пожелания и недовольства, затем после заполнения анкеты оставить их в любом отделении банка или выслать по почте (на эл. адрес или на почтовый индекс), по адресу указанному в конце анкеты.

Учитывая, что любая BTL-акция должна проводится совместно с прямой рекламой, разработанная данная рекламная кампания банка по продвижению услуг была проведена в комплексе с наружной и ТВ-рекламой, она по сравнению с BTL длилась сравнительно недолго, период BTL-акции занимал 4-ре месяца, а телевизионный ролик и размещение наружной рекламы длились около 2-ух месяцев.

Основные задачи промо-акции:

· увеличение количества клиентов денежных переводов UNIStream;

· увеличение прибыли;

· повышение лояльности потребителей к пользованию данной банковской услуги;

· стать лидирующим оператором в международном сегменте.

Данная реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения.

Основная задача проведения промо-акции «Денежные переводы Юнистрим» также была сформировать положительное мнение о банке, который предоставляет самый низкий процент по переводам и предоставляет высокое качество услуг. Получая листовку в руки, человеку предоставлялась информация обо всех офисах банка, телефоны, информация по переводу, основные преимущества данной банковской услуги.

Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что - это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк Юниаструм обратился именно к этому методу BTL-технологий.

Раздача листовок - это, в первую очередь, адресная реклама Приложение 4.. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек.

Механика акции: ЛИФЛЕТИНГ - раздача рекламной продукции (буклет с информацией денежных переводов).

Адресная программа акции Приложение 5.: составлялась из расчета расположения офисов Юнистрима. Недалеко от них выбирались самые проходимые места. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек. В основном это были метро, рынки, ТЦ и др. места. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка.

Территория распространения: Москва, МО, 68 регионов.

Период проведения: март - сентябрь 2009 года.

Дни проведения март-апрель: Регионы, 65 городов, март, 2 недели (чт.,пт.,сб.); апрель, 2 недели (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения май-июнь: Регионы, май, 2 недели (чт.,пт.,сб.); начало июня 1 неделя (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения июль: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения сентябрь: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00. Регионы, время выбиралось в зависимости от каждого города.

Количество человек на точке: по 2 человека.

Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.

Основной слоган акции: «Денежные переводы ЮНИСТРИМ по России в ЮНИАСТРУМ БАНКЕ. За 10 минут от 1%».

Этот слоган произносился промоутером при передаче листовки человеку. Задача промоутеров была завлечь потенциальных клиентов, чтобы они воспользовались услугой денежных переводов Юнистрим. Если услуга человека заинтересовала, промоутер отвечал на все интересующие вопросы. Персонал тщательно готовили перед выходом, проводили множество тренингов и кастингов. Поэтому промоутеры владели всей необходимой информацией и могли подробно рассказать обо всем.

Руководство банка не может предоставить данные по положению банка и по акции, проведённой региональным отделением банка в г. Ульяновске, т.к. информация является конфиденциальной. Полученная информация в целом по положению банка в России, и по акции, также показывает основные тенденции и даёт возможность получить представление в целом.

3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»

На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. По мнению маркетологов «Юниаструм банка» самая эффективная система BTL-планирования, эта та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет. Я считаю, что для решения этих вопросов необходимо обратится к математикам, для расчёта определённых формул позволяющих рассчитать цифры данных показателей.

Однако не смотря на всё это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.

Также для измерения эффективности BTL-акции следует сравнить по эффективности вложения BTL-мероприятия с остальными комплексами маркетинга - традиционная реклама.

Показатели оценки эффективности BTL-акции, как и другие виды рекламы, зависят только от поставленных целей проведения рекламной компании.

При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и т.д.), но и качественная - это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение BTL-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.

Эффективность BTL-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

1. BTL-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее.

2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее.

3. В BTL-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие BTL-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие категории:

- расходы на подготовку

- расходы на призы в ходе BTL-акции

- расходы на коммуникацию в ходе BTL-акции

- расходы на ведение/управление проектом

- расходы на BTL-компании

- иные расходы

Расходы на подготовку.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.

Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.

Стоимость промо-материалов зависит от рекламного агентства и рекламодателя. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.

Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с BTL-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки).

Расходы на коммуникации.

Очевидно, что информирование о BTL-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.

Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания BTL-акции.

Расходы на ведение/управление проектом.

Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-кампанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.

Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них - например, стоимости услуг привлеченного персонала - может привести к утрате целостного взгляда на бюджет BTL-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.

Иные расходы.

Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.

Страхование BTL-акций от недостаточного или избыточного погашения - относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования BTL-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.

Несовершенство российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к BTL-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.

Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования BTL-акций.

Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.

Банком Юниаструм была выбрана технология проведения BTL-акции промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:

1. Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что телефон банка и адрес со схемой проезда остаются у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное время и показать другим.

2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.

3. Данная листовка была ориентирована на определенную целевую аудиторию, гастрбайтеры, студенты, приезжие, пенсионеры - т.к. пенсионерам могу помогать их дети, переводя им деньги на лечение, на жильё и т.д. Так как именно эта категория людей часто пользуется услугой денежных переводов.

Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами была составлена анкета Приложение 3.. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом. Проводился телефонный опрос по электронной базе клиентов регионального отделения банка г. Ульяновска, которые участвовали в акции.

По итогам опроса можно сделать вывод, помогла ли проведённая промо-акция продвинуть на рынок банковскую услугу - денежные переводы для физических лиц. Также результаты опроса позволят сделать выводы, на каких клиентов из числа потенциальных клиентов, следует в первую очередь ориентировать следующую рекламную компанию.

3.3 Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Руководство банка после проведения первых удачных BTL-акций в 2005 г. призналось, что прямая реклама больше не нужна, можно обойтись вместо неё раздачей буклетов или организацией обучающих семинаров. И финансовых затрат на проведение мероприятия надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а эффективной отдачи больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Также руководство высказалась о том, что скоро рекламные бюджет банка придется «перекраивать» в пользу BTL и что соотношение 60% к 40% в пользу прямой рекламы поменяется с точностью, наоборот, в пользу BTL. По мнению руководства банка все это, вполне может быть, но только при условии соблюдения определенных правил.

ВТL-кампания банка будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка.

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банка стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и обеспечить марке избирательный подход. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Отличительная особенность проведения BTL-акций в рекламной кампании денежные переводы «Юнистрим» в том, что у потенциального клиента есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции денежные переводы Юнистрим, промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов и кастингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.

В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется рекламная листовка, в которой написаны адреса и телефоны банка.

Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное - название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.

Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых, клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.

Но В.Кардашов, советник Аппарата Правления АКБ «Промсвязьбанк», считает, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что построены по принципам «микса» Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2007 г.: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. «Несмотря на всю привлекательность ВТL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АТL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между ATL- («above the line» -«над чертой») и ВТL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция ATL/BTL, скорее всего, будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция ATL/ BTL будет уже где-то 50 на 50%. Очевидно, что в последнем случае цена на BTL услуги существенно возрастет» Там же.

.

Подсчитаем общие затраты на проведение промо-камании.

(Таблица 3.2). Затраты на проведение промо-кампании.

Итого затрат: 16 768 119,92 р.

Также же мы можем заметить график роста затрат (рисунок 3.2). В начале проведения акции был потрачен самый большой бюджет, 5 млн. 960 тыс. 092 рубля 37 копеек. Дальше показатели снижались, это было, прежде всего, связано с количеством промо-персонала, участвовавшего в рекламной акции. Если в регионах это было 869 человек, то в Москве и МО принимали участие 391 человек. Как показано в Таблице 3.2, уровень затрат сильно отличается.

В сентябре 2009 года показатель был самый низкий, таково было распределение рекламного бюджета BTL-рекламы до сентября месяца. Количество промо-персонала снизилось почти на 30%.

(Рисунок 3.2). График роста затрат на проведение промо-акций.

Что же касается общего бюджета, выделенного на рекламу, то в 1 и 2 квартале 2009 года Банк Юниаструм потратил 65,3 млн. руб., а в прошлом году - 16,6 млн. рублей. Банк увеличил свои расходы на рекламу на 75%. Из которых, на BTL было затрачено почти 18 млн. рублей. Это около 30% от общего бюджета. В рейтинге банков, банк Юниаструм с 79 места сразу поднялся на 4 место.

Остальные участники рынка, представляющие в ЦБ финансовую отчетность, массово сократили рекламные траты. Из 21 банка, размещавшего рекламу на телевидении в октябре - декабре 2008 года, в I квартале (январь-март) 2009 года осталось только 11: АКБ «Газбанк», банк «Возрождение», банк «Петрокоммерц», ВТБ24, Мособлбанк, Райффайзенбанк, Сбербанк России, Совкомбанк, Россельхозбанк, АКБ «Инвестбанк», КБ «Юнистрим».

Юниаструм же уделил в начале своей рекламной кампании особое внимание наружной, ТВ, СМИ и радио рекламе. Ротация роликов длилась с февраля по март. Наружные щиты висели в Москве и еще 68 регионах.

Выручка ОАО КБ «Юнистрим» выросла в третьем квартале (июль-сентябрь) 2009 года на 24,5 процента и достигла 685,5 млн. рублей. При этом в апреле-июне банк, который является операционным и организационным центром международной системы денежных переводов UNIStream, показал выручку в 550,7 млн. рублей. Выручка же с января по сентябрь составила 1 млрд. 673 млн. рублей, а объем транзакций через собственную сеть превысил 1,2 млрд. рублей.

Особо отметил прогресс, который достигла в третьем квартале собственная сеть UNIStream в России. Ее оборот в июле-сентябре вырос на 11 процентов с 12,8 млрд. рублей во втором квартале до 14,2 млрд. рублей в третьем квартале. При этом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, оборот через собственную сеть вырос на 15 процентов.

(График 3.3). Роста прибыли денежных переводов Юнистрим.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что после начала рекламной кампании «Денежные переводы Юнистрим» доходы банка значительно увеличились (График 3.3), о чем свидетельствуют показатели прибыли за 2009 год. Этот рост был замечен уже в апреле месяце, после начала проведения региональной мартовской акции. Конечно, этому также способствовала и прямая реклама. Но, нужно отметить, что уже в апреле, закончилась ротация роликов на ТВ, сняли рекламу со щитов, и пропала реклама на радио, а BTL-акции продолжались.

Рассмотрим результаты телефонного опроса, который мы проводили в Москве и в других регионах (опрос проводился отделениями региональных филиалов в 4-х регионах) по нашей разработанной методике. Также данный опрос мы провели и в г. Ульяновске. Потом мы сравнили результаты опроса других регионов с опросом проведённого в г. Ульяновске и посмотрели чем отличается ситуация в г. Ульяновске от других регионов.

С начало рассмотрим результаты общероссийского телефонного опроса (г. Москва и другие регионы, кроме г. Ульяновска):

На первый вопрос респонденты ответили, что слышали про акцию через телевидение (80%) и радио (15%), а также непосредственно в банке (5%). На третий вопрос респонденты ответили, что 60% респондентов не участвовали в акции, 40% процентов, что участвовали, мотивируя, что не было времени заполнять анкету в отделении банка. После проведения акции, 85% ответили, что приняли решения воспользоваться услугой, 15%, что нет. Уточнив при этом, что до проведения акции они не знали, что банк предоставляет данные услуги по выгодным условиям. После акции, а также, после того как клиенты воспользовались услугами, у них сложилось благоприятное мнение о банке и его услугах и готовы воспользоваться услугами ещё раз (100%). На вопрос: "Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ", клиенты ответили (100%), что банку нужно проводить такие акции, уточнив, что банку необходимо доводить потребителям о своих услугах.

Рассмотрим результаты телефонного опроса клиентов филиала банка в г. Ульяновске:

На первый вопрос большинство респондентов ответили, что слышали, что банк проводит акцию (96% против 4%). 90% клиентов ответили, что узнали о том, что планируется акция по телевизионной рекламе, всего 10% ответили, что по радио. На вопрос "Принимали ли Вы участие в акции", 70% респондентов ответили, что не участвовали в акции, 30%, что участвовали. На вопрос, "почему Вы не участвовали в акции", респонденты ответили, что у них не было желания участвовать в акции или они посчитали это не обязательным.

На пятый вопрос: «После проведения акции Вы хотели бы воспользоваться услугами нашего банка», 80% респондентов ответили, что «да» приняли решение воспользоваться услугами, а 20% ответили, что нет, пояснив, что им данные услуги не нужны. На следующий вопрос, опрошенные клиенты ответили, что после проведённой акции у них остались положительные впечатления об акции и о банке в целом, это 98% респондентов. На вопрос: «Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ», клиенты ответили (95%), что банку нужно проводить такие акции, но было бы не плохо, если бы банк проводил, другие рекламные и спонсорские мероприятия, более интересные и красочные, какие ни будь небольшие концерты, выступления, интеллектуальные игры, шоу и т.д. В основном данными услугами банка пользуется мужской пол, это 95% от общего числа опрошенных клиентов. Услугами пользуются в основном работающая категория клиентов, в т.ч. в компаниях (80%), гастробайтеры (5%) и студенты (14%), пенсионеры (1%). Студенты, которые пользуются услугами, они являются приезжими. Работающая категория, это в основном местные жители, 80% против 20% приезжих. Возраст клиентов составляет 20-58 лет.

Как мы видим из результатов опроса, ситуация в Ульяновске не на много отличается по сравнению, от ситуации в других регионах и общероссийской ситуации в целом (Таблица 3.4).

(Таблица 3.4). Сравнение результатов опроса.

По первому вопросу общероссийский и Ульяновский опрос клиентов показал одинаковые результаты. В Ульяновске об акции респонденты слышали только по телевидению, радио, непосредственно в банке видимо такой информации не размещали. В акции респондентов участвовало мало, но в других регионах больше, чем в Ульяновске, возможно, это связано с тем, что в других регионах акция проходила наиболее качественней и промоутеры больше общались с клиентами и заинтересовывали их участвовать в акции. После проведённой акции большинство респондентов положительно восприняли акцию, узнали о банке, о его услугах и приняли решение воспользоваться услугами. Также большинство респондентов высказались, за то, чтобы банк продолжал проводить акции, но в Ульяновске клиенты добавили, что банк должен проводить акции более красочные, масштабные в виде событий и мероприятий. То есть, можно сказать, что в Ульяновске респондентам в целом понравилась не только акция, но и сам банк и его представленные услуги, т.к. они предлагаются по выгодным для клиента условиям и ценам.

Таким образом, в целом, можно сделать вывод, что акция выполнила свои основные задачи, которые ей ставились перед проведением акции, сформировала положительный имидж банка в сознании потенциальных потребителей, информировала клиентов о банке и об его услугах, увеличила количество клиентов, увеличила прибыль, повысила лояльность потребителей к пользованию данной банковской услуги.

Проблемой промо-акции является, несмотря на все её преимущества, как одной из эффективной BTL-технологии, наличие следующих недостатков:

· Вносит некоторый информационный беспорядок.

· «Балует» потребителей. Они начинают ждать дополнительных стимулов.

· Не исключено, то, что, возможно, были случаи мошенничества со стороны персонала, задействованного в акции.

· Потребители часто игнорируют данный вид рекламы.

· Данная акция не побуждает и не мотивирует потребителей участвовать в акции.

Основная часть клиентов не участвует в акции, считая, это не обязательным и не столь важным. Добиться того чтобы клиент после проведённой акции воспользовался услугой, это половина дела, необходимо узнать его мнение об услуге, что его не устраивает и что ещё нужно сделать с точки зрения клиента, для того чтобы усовершенствовать качество услуг и обслуживание. Этого можно достичь посредством участия целевой аудитории в акции.

· Высокая стоимость производства и проведения акции может существенно подорвать бюджет банка.

· Из-за недостаточного опыта и знаний, банку сложно проводить акции самостоятельно, что способствует увеличению затрат.

· Несмотря на то, что многие начинают пользоваться услугой после проведения акции, тем не менее, остаётся достаточно большой процент потребителей (20%) которые не так и не воспользовались услугой.

· Если досконально не изучен целевой рынок и потенциальный потребитель, большой процент розданных брошюр пропадет напрасно.

Для проведения более эффективной рекламной компании, мы рекомендуем руководству банка, совместно с промо-акцией провести ещё одно BTL-мероприятие - event marketing.

Event Marketing (Событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга.

1. Восприимчивость целевой аудитории повышена.

2. Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL.

3. Легко использовать брэнд «раскрученного» события (в данном случае раскрученного посредством проведённой промо-акцией).

4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях, можно указать на рекламных брошюрах при проведении промо-акции и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

5. Потребители могут участвовать в акции непосредственно во время её проведения.

6. Аудитория, участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

7. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.

8. Можно организовывать прямые продажи услуг, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

9. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.

10. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.

В заключении следует сказать, что на наш взгляд, для продвижения финансовых услуг наиболее эффективными BTL-акциями являются, совместное и по этапное проведение таких мероприятий, как:

Заключение

На сегодняшний день BTL-технологии являются неотъемлемой частью рекламных кампаний у организаций разных сфер деятельности, в том числе и в области финансовых услуг.

BTL это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

К методам BTL-рекламы относятся: 1) Сэмплинг; 2) Подарки за покупку товара; 3) Дегустация или тест-драйв; 4) Выставки; 5) Шоу-проекты; 6) Презентации; 7) Мерчендайзинг; 8) Дисконт-система; 9) Стимулирование сбыта; 10) Промо-акции.

Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость искать новые, более эффективные методы продвижения услуг, которыми, и являются BTL-технологи.

Методы ATL воздействуют на потребителя косвенно, а прямое стимулирование (BTL-реклама) подразумевает работу непосредственно с потребителем (например, в местах продаж). С помощью ATL компания создаёт бренд, легенду, информирует потребителей о товаре и об услугах, а методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

В прямой рекламе коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. Все BTL-акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Причина подобной эффективности BTL-мероприятий в том, что большинство акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.

Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. Пока в российских условия доля соотношения средств между ATL и BTL составляет 78% на 22%, на западе такой показатель составляет: 40% на 60%. В условиях жесткой конкуренции организациям в области финансовых услуг выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних клиентов. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL - это дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Сейчас отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. Это определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL. Эксперты считают, что российский рынок BTL будет расти и развиваться по западному сценарию. В России рынок BTL услуг ежегодно растёт на 22%. Кризис 2008-2010 гг. повлиял на развитие рынка, и по сравнению с докризисными показателями сократился на 4%, то есть ежегодный рост рынка на данный момент составляет 18%.

Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная функция является основным элементом банковского маркетинга. В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии. Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Главной задачей BTL - рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Задачи, которые решает BTL в области банковских услуг, являются:

· быстрое и значительное увеличение уровня продаж;

· формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к брэнду.

· увеличение продаж в определенный период времени;

· стимулирование интереса к продуктам и услугам и повышение его узнаваемости;

· повышение информированности граждан;

· стимулирование пробных закупок;

· стимулирование выгодной для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

«Юниаструм банк» в своей рекламной стратегией в основном использует прямую рекламу с применением BTL-технологий. Рекламные затраты «Юниаструм банка» в последние несколько лет быстро растут. Основой рекламной деятельности банка является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» проводит так называемый «рекламный» маркетинг, выбирает рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключает договор на оказание рекламных услуг. Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы для банка является выбор средств распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

В ситуации кризиса банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение и увеличивают свои расходы в области ATL и BTL рекламы. Банк Юниаструм, тоже решил провести promotion программу поддержанную прямой рекламой. Суть проведения правильной BTL-акции для банка является, сделать правильное publicity.

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - денежные переводы для физических лиц. Одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций на всей территории России, а именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах.

Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами был проведен телефонный опрос клиентов с целью выявления их мнения о проведённой акции.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что после начала рекламной кампании «Денежные переводы Юнистрим» доходы банка значительно увеличились, о чем свидетельствуют показатели прибыли за 2009 год.

В целом, можно сделать вывод, что акция выполнила свои основные задачи, которые ей ставились перед проведением акции, сформировала положительный имидж банка в сознании потенциальных потребителей, информировала клиентов о банке и об его услугах, увеличила количество клиентов, увеличила прибыль, повысила лояльность потребителей к пользованию данной банковской услуги, т.е. обеспечила продвижение брэнда и услуги на рынок к целевому сегменту.

Мы выявили проблемы проведённой промо-акции, которыми являются её недостатки как эффективной акции:

· Вносит некоторый информационный беспорядок.

· «Балует» потребителей. Они начинают ждать дополнительных стимулов.

· Не исключено, то, что, возможно, были случаи мошенничества со стороны персонала, задействованного в акции.

· Потребители часто игнорируют данный вид рекламы.

· Данная акция не побуждает и не мотивирует потребителей участвовать в акции.

Основная часть клиентов не участвует в акции, считая, это не обязательным и не столь важным. Добиться того чтобы клиент после проведённой акции воспользовался услугой, это половина дела, необходимо узнать его мнение об услуге, что его не устраивает и что ещё нужно сделать с точки зрения клиента, для того чтобы усовершенствовать качество услуг и обслуживание. Этого можно достичь посредством участия целевой аудитории в акции.

· Высокая стоимость производства и проведения акции может существенно подорвать бюджет банка.

· Из-за недостаточного опыта и знаний, банку сложно проводить акции самостоятельно, что способствует увеличению затрат.

· Несмотря на то, что многие начинают пользоваться услугой после проведения акции, тем не менее, остаётся достаточно большой процент потребителей (20%) которые не так и не воспользовались услугой.

· Если досконально не изучен целевой рынок и потенциальный потребитель, большой процент розданных брошюр пропадет напрасно.

Также мы дали рекомендации, которые касаются проведения эффективной рекламной кампании с целью продвижения услуг на рынок. Они заключаются в следующем: для проведения более эффективной рекламной компании руководству банка необходимо совместно с промо-акцией, провести ещё одно BTL-мероприятие - это event marketing, при этом описали преимущества продвижения посредством событийного маркетинга и показали элементы программы событийного маркетинга.

А также предположили, что для продвижения финансовых услуг наиболее эффективными BTL-акциями являются мероприятия: промо-акция (раздача листовок), мерчендайзинг и событийный маркетинг. При чём данные мероприятия необходимо провести совместно и поэтапно.

Список использованной литературы

1. Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008.

2. Анурин И.А., Муромкина Е.В. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. - СПб. 2005.

3. Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.

4. А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009., январь, 2009.

5. Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.

6. А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009.

7. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001.

8. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: уч. пос. - М.: Вышэйшая школа, 2006.

9. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: ЭКО, 2005.

10. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2009.

11. Буданце А.И., www.btlstudy.ru, BTL-реклама в сети, июнь, 2009.

12. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии. - М.: РИП-холдинг, 2002.

13. Верт Н. Эффективный маркетинг. - М.: Прогресс, 2001.

14. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008.

15. Герчикова И.Н. Эффективные рекламные компании. - М.: Альфадент, 2006.

16. Голубкова Е.И. Маркетинговые коммуникации. -М.: Экономистъ, 2008.

17. Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008.

18. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006.

19. Данилов А.Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003.

20. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008.

21. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

22. Дж. О'Шоннеси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2008.

23. Дурасов А.С. Формирование маркетинговых коммуникаций. - М.: Экономистъ, 2007.

24. Емельянова Т.В., Кравченко В.П. Основы рекламы. - М.: Луч, 2003.

25. Ефимова О.П. Экономика и Маркетинг. - М.: Новое знание, 2009.

26. Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004.

27. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации». BTL-технологии. - М.: Академический проект, 2007.

28. Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000.

29. Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002.

30. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Маркетинг: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2005.

31. Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007.

32. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009.

33. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. - М.: МСК, 2008.

34. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. - М.: Книжный дом Мисанта, 2006.

35. Кочеткова А.Н.. BTL-реклама с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций. - СПб, Питер, 2009.

36. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. - М.: Вильямс, 2003.

37. Кучер Л.С., Шкуратова Л.Н. Банковский маркетинг: технология успеха. - М.: Рконсульт, 2002.

38. Михарева В.А. Основы Маркетинга. - М.: Дизайн ПРО, 2007.

39. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг - СПб, 2001.

40. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Юристъ, 2003.

41. Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005.

42. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность - 3 изд. - М.: 2009.

43. Попов Е.П. Продвижение товаров и услуг. - М. 2006.

44. Похабов В.И. Основы банковского маркетинга. - М.: Зенон, 2005.

45. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008.

46. Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007.

6. Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005.

47. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008.

48. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007.

49. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. - М.: Бизнес-школа, 2009.

50. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.

51. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дрну: Феникс, 2006.

52. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008.

53. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008.

54. Шубинской Н.П. Имидж в рекламе. Продвижение рекламных компаний. - М.: «Экономистъ», 2005.

55. Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000.

56. Щербич Г.А. Информационно-рекламная деятельность. - М.: Интер-синтез, 2004.

86

Приложение 2

Бланк анкеты телефонного опроса

Добрый день!

Беспокоят из «Юниаструм банка». 25.04.10 г. банком проводилась промо-акция, для того чтобы довести до наших клиентов информацию о нашем банке и о наших услугах. Вы являетесь нашим клиентом, и мы просим Вас принять участие в небольшом опросе о степени удовлетворенности нашими услугами.

Мы будем очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

1. Вы слышали о том, что такая акция проводилась

1. да

2. нет -------------- переходи к вопросу 7

2. Откуда Вы узнали, что проводилась такая акция….

1. От знакомых,

2. По телевидению

3. Непосредственно в банке

4. Из прессы

5. Услышал по радио

6. Откуда еще? (запишите)___________________

3. Вы принимали участие в этой акции?

1. да -----------------переходи к вопросу 5.

2. нет

4. Если нет, то почему? (запишите со слов респондента) _________________________________

5. После проведения акции Вы приняли решение воспользоваться услугами нашего банка?

Если да, то, какими именно____________________________________________________________

Если нет, то почему____________________________________________________________

6. Расскажите, какое у Вас осталось впечатление о проведённой рекламной акции и о банке в целом:

_____________________________________________________________

7. Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ

_____________________________________________________________

8 Ваш пол: 1. муж. 2 жен

9. Сколько Вам полных лет ____________________

10. Какое у вас социальное положение:

11. Где Вы прописаны по месту жительства?

_____________________________________________________________Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за пользование услугами нашего банка. Желаем Вам всего самого доброго!