Стратегічні напрями роботи в області маркетингової комунікативної програми

Стратегічні напрями роботи в області маркетингової комунікативної програми

22

Зміст

1. Визначити контактні аудиторії, на які підприємство спрямовує свої маркетингові комунікаційні повідомлення

2. Побудувати матрицю Бостонської Консалтингової Групи (БКГ) для визначення пріоритетних спрямувань у маркетинговій комунікаційній політиці підприємства (залежність між зворотними комунікаціями та ступенем довіри контактної аудиторії до діяльності підприємства)

3. Для кожної контактної аудиторії розробити стратегічні напрями роботи в області маркетингової комунікативної програми. Відповіді обґрунтувати

Список використаних джерел

1. Визначити контактні аудиторії, на які підприємство спрямовує свої маркетингові комунікаційні повідомлення

До контактних аудиторій підприємства КП «Фармацея Аптека» №71, належать найняті працівники, клієнти, фінансові установи, інвестори, органи влади -- усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи досліджуваної аптеки. Тому служби паблік рілейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.

Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством КП «Фармацея Аптека» №71 персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на фармацевтичному ринку, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та до життєвого найму минула. Сучасне бізнесове середовище є динамічним, нестабільним та невизначеним.

А це означає, що найнятий персонал підприємства КП «Фармацея Аптека» №71, став менш захищеним, менш упевненим у стабільності свого становища, а відтак і менш лояльним щодо місця праці -- підприємства (фірми, організації). Тому необхідно, щоб підприємства мали в своєму розпорядженні такі інструменти, які б підтримували зв'язок керівництва з найнятим персоналом та підприємства в цілому з кожним найнятим працівником.

Фактором збільшення важливості внутрішньоорганізаційних комунікацій в КП «Фармацея Аптека» №71, є також необхідність демократизації менеджменту, делегування багатьох повноважень на нижчі щаблі управління. Цьому сприяє і скорочення середніх ланок управління за умов комп'ютеризації управлінських процесів. Найнятим працівникам, яких колись називали «рядовими», нині доводиться виконувати більший обсяг роботи і нести більшу відповідальність. Це спонукає найнятий персонал вимагати більших повноважень та більшої заробітної плати. Усе це впорядковується за допомогою заходів з паблік рілейшнз фармацевтичного підприємства КП «Фармацея Аптека» №71, що амортизують незадоволення найнятого персоналу та збільшують ефективність підприємства. Отже, метою внутрішніх комунікацій служб паблік рілейшнз є створення такого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найнятий персонал міг успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству вистояти за умов жорстокої конкуренції.

Тому ті підприємства, які успішно працюють або бажають успішно працювати, мають провадити регулярні дослідження ставлення найнятого персоналу до підприємства для того, щоб виявити проблеми раніше, ніж вони стануть кризовими (страйки, масові протести тощо). Найнятий персонал має постійно отримувати консультації щодо його проблем та бачити конкретні дії, спрямовані на усунення негативних факторів.

Що стосується наступної контактної групи, до неї відносяться клієнти підприємства КП «Фармацея Аптека» №71. Тобто це люди, які потребують покращення свого здоров'я з будь-яких причин. Основні маркетингові комунікаційні повідомлення, які підприємство КП «Фармацея Аптека» №71 спрямовує на дану контактну групу, то це постійне регулювання цінової стратегії. Головним принципом формування цінової стратегії, є забезпечення його відповідності характеру попиту, пропонованого обраними для обслуговування контингентами покупців. Тому що успішне проникнення і закріплення підприємства на споживчому ринку пов'язано з пошуком і повнотою освоєння тієї чи іншої ніші, формуванню конкретного асортименту продукції з певною ціною, що відповідає параметрам цієї ринкової ніші, приділяється першорядна роль. Раціональна побудова цінової стратегії КП «Фармацея Аптека» № 71 - комплексне задоволення попиту покупців у межах обраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу припускає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їхнього споживання у межах визначених споживчих комплексів чи мікрокомплексів. Такий принцип формування цінової стратегії дозволяє створити великі зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими до продажу товарами, скорочує витрати часу на здійснення покупок, сприяє здійсненню «імпульсивних покупок».

КП «Фармацея Аптека» № 71 буде реалізувати дві групи товарів високої цінової групи та середньої цінової групи для різних категорій споживачів.

Одним із принципів комунікаційного впливу на такі контактні групи, як: фінансові установи, інвестори, органи влади - забезпечення умов рентабельної діяльності КП «Фармацея Аптека» № 71. В умовах переходу до ринкової економіки рентабельність є необхідною умовою функціонування будь-якого підприємства. У зв'язку з цим при побудові цінової політики необхідно враховувати витратоємність реалізації окремих груп медичних препаратів, можливі розміри торгових надбавок, оборотність запасів і інші економічні фактори.

Процес формування цінової стратегії КП «Фармацея Аптека» № 71 з урахуванням розглянутих принципів має здійснюватися по наступним чотирьох етапах:

1) визначається перелік основних груп і підгруп продукції, що випускаються;

2) здійснюється розподіл окремих груп і підгруп товарів у розрізі споживчих комплексів і мікрокомплексів;

3) визначається кількість видів і різновидів товарів у рамках окремих споживчих комплексів і мікрокомплексів (у розрізі окремих груп і підгруп товарів);

4) розробляється конкретний перелік товарів для КП «Фармацея Аптека» № 71, пропонований для реалізації контингентам покупців, що обслуговуються.

2. Побудувати матрицю Бостонської Консалтингової Групи (БКГ) для визначення пріоритетних спрямувань у маркетинговій комунікаційній політиці підприємства (залежність між зворотними комунікаціями та ступенем довіри контактної аудиторії до діяльності підприємства)

Для того, щоб побудувати матрицю Бостонської Консалтингової Групи (БКГ) для визначення пріоритетних спрямувань у маркетинговій комунікаційній політиці підприємства КП «Фармацея Аптека» № 71, необхідно з'ясувати стратегічні позиції кожної бізнес-одиниці та запропонувати для кожної бізнес-одиниці можливі стратегії.

Таблиця 2.1

Вихідні дані для побудови Бостонської Консалтингової Групи

Матриця росту була розроблена американською консультативною фірмою "Бостон консалтинг груп" наприкінці 1960-х років. В основі матриці лежить таке твердження: "із збільшенням ринкової частки зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток у результаті економії на масштабах виробництва". Це твердження випливає з ефекту дослідної кривої.

Ефект дослідної кривої (або кривої досліду) формулюється так: "з кожним подвоєнням обсягів виробництва питомі витрати знижуються на 10--30%". Уперше цей ефект відкрив американський військовослужбовець у 1926 р. На основі статистичного аналізу він зробив висновок, що витрати на виробництво одиниці продукції знижуються на 20% щоразу за подвоєння обсягів виробництва. На зниження витрат впливають такі фактори:

- у разі збільшення обсягу збуту знижується частка постійних витрат у собівартості виробу,

- повторення процесу праці веде до економії живої праці,

- постачальники надають певні знижки під час закупівлі великих партій сировини та матеріально-технічних ресурсів,

- можливість застосування прогресивних технологій.

Ефект дослідної кривої, таким чином, виявляється в економії на обсягах виробництва.

Але не слід перебільшувати значення такої економії:

- по-перше, реалізація потенційної можливості економії залежить від ефективності менеджменту підприємства,

- по-друге, зниження витрат не завжди забезпечує переваги відносно конкурентів, особливо це стосується престижних товарів, які мають низьку еластичність попиту.

Побудову матриці здійснюємо в наступній послідовності. Обраховуємо сумарний вплив всіх СБЕ даної фірми: 16 + 24 + 16 + 44 = 100 %. Тоді середній розмір зони становить 100/4 = 25 %. (Радіуси можна пропорційно збільшити для наочності матриці). Виконаємо побудову Бостонської Консалтингової Групи (БКГ) для визначення пріоритетних спрямувань у маркетинговій комунікаційній політиці підприємства КП «Фармацея Аптека» № 71.

Рис. 2.1. Матриця БКГ

За розміщенням „бульбашок” у матриці визначаємо стратегічні позиції СБЕ та рекомендовані стратегії.

1) Стратегічна бізнес-одиниця С: наполовину „Дика кішка”. Щоб зробити її повноцінною або взагалі перетворити на „Зірку”, потрібні великі інвестиції. Фірма має вирішувати чи зможе вона це собі дозволити. Інакше таку бізнес-одиницю краще взагалі продати, або ліквідувати.

2) Стратегічна бізнес-одиниця В: велика зріла „Зірка”. Найбільш цінний господарський підрозділ підприємства, також для подальшого розвитку потребує інвестицій, але вже створює грошовий потік доходів.

3) Стратегічна бізнес-одиниця D: велика старіюча „Дійна корова”. Створює грошовий потік для фірми, доцільно лише підтримувати її інвестиціями.

4) Стратегічна бізнес-одиниця А: невелика, але ще сильна „собака”. Хоча це найслабкіший розділ підприємства, виводити його з бізнес-портфелю не доцільно. До нього можна застосувати стратегію „збирання врожаю”, отримуючи грошові доходи, поки це можливо.

3. Для кожної контактної аудиторії розробити стратегічні напрями роботи в області маркетингової комунікативної програми. Відповіді обґрунтувати

Функціонування фармацевтичного маркетингу КП „Фармацея Аптека” ґрунтується на чотирьох основних елементах комплексу просування: рекламі, особистому продажі, стимулюванні збуту та забезпеченні громадських зв`язків (ПР). З огляду на специфіку різних типів ЛЗ (рецептурні/безрецептурні), що накладає обмеження на обіг та доступ споживачів до інформації, на фармацевтичному ринку виокремлюють комплекс просування безрецептурних ЛЗ та комплекс просування рецептурних ЛЗ.

Рецептурні ЛЗ, головним суб`єктом призначення яких є лікар, потребують від зосередження зусиль на особистому продажу для лікарів та фармацевтів, рекламі для лікарів в спеціалізованих медичних виданнях.

У випадку безрецептурних ЛЗ, вибір яких здійснює кінцевий споживач самостійно або з огляду на рекомендації аптечного працівника, в структурі комплексу просування переважають реклама для кінцевих споживачів (населення), реклама в аптечних виданнях, засоби стимулювання попиту та закупівель на місці продажу (в аптеці).

З огляду на складність фармацевтичного ринку та особливості товару “лікарський засіб” як об'єкту купівлі-продажу, КП „Фармацея Аптека” № 71 застосовує широкий перелік засобів маркетингових комунікацій. Відповідно це породжує проблеми з впорядкуванням класифікації засобів маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку та призводить до їх неправильного вибору і застосування.

При визначенні кола рекламних засобів, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71, працівники відділу маркетингу виходять із класичного визначення реклами як масової платної неособистої комунікації, що забезпечується засобами інформації (телебачення, радіо, друковані видання, електронні системи тощо).

Реклама ЛЗ КП „Фармацея Аптека” № 71 ставить за мету:

- створення обізнаності суб`єкта реклами про ЛЗ, що просувається;

- збільшення зацікавленості та рівня застосування ЛЗ;

- створення позитивного ставлення до ЛЗ.

За своїм функціональним призначенням реклама ЛЗ дозволяє КП „Фармацея Аптека” № 71 забезпечити більшу частку на існуючому ринку, розширити спектр показань або сферу застосування ЛЗ і, відповідно, розширити межі існуючого ринку.

В табл. 3.1 зазначені відповідні типи реклами ЛЗ, які використовуються КП „Фармацея Аптека” № 71.

Таблиця 3.1

Типи реклами ЛЗ, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71

Основним носієм фахових рекламних звернень КП „Фармацея Аптека” № 71 є рекламні публікації в медичних та фармацевтичних газетах і журналах: „Здоровье”, „Мой малыш”.

Більшість рекламних звернень КП „Фармацея Аптека” № 71, спрямованих на кінцевих споживачів, будується за принципом “проблема-вирішення”, акцентуючи увагу споживача реклами на негативних емоціях та важливих вигодах ЛЗ, що актуалізують негативні мотиви споживача, спрямовані на отримання допомоги (зняття, уникнення, запобігання проблеми). При висвітленні проблеми КП „Фармацея Аптека” здебільшого залучає звернення ірраціонального типу, враховуючи більш емоційний характер прийняття рішення щодо вибору ЛЗ кінцевими споживачами. Як правило, в емоційних зверненнях звертаються до таких почуттів споживачів, як співчуття, страх захворіти, цікавість.

КП „Фармацея Аптека” № 71 застосовує дві базові техніки особистого продажу: орієнтовану на збут та орієнтовану на клієнта. Орієнтація на збут передбачає застосування техніки переконування, що ґрунтується на перебільшуванні позитивних властивостей препарату, критиці продукції конкурентів, використання заздалегідь і ретельно приготованих презентацій. Фактично фахівця "примушують" під тиском зробити бажані для КП „Фармацея Аптека” дії. Однак, застосування даної техніки на українському ринку сьогодні стає проблематичним з огляду на високий освітній рівень і обізнаність лікарів і аптечних працівників, високий рівень конкуренції.

Орієнтація на клієнта полягає у виявленні його потреб і пропонуванні вигідних для Аптеки і лікаря (фармацевта) шляхів їх задоволення: допомогти фахівцю чітко сформулювати потреби останнього; продемонструвати фахівцю цінність запропонованого ЛЗ; запропонувати вирішення проблеми, яке відповідало б потребам клієнта; створити основу для тривалого ділового співробітництва з фахівцем.

Стимулювання збуту є важливим елементом просування ЛЗ КП „Фармацея Аптека” № 71. Загальна мета останнього стимулювання - це терміново збільшити зацікавленість потенційних або фактичних покупців у купівлі ЛЗ.

Стимулюючі засоби, що застосовуються КП „Фармацея Аптека” № 71 загалом можна розділити на три групи:

- пропозиція ціни (продаж із знижками);

- активні пропозиції (конкурси).

Серед засобів стимулювання сфери споживання КП „Фармацея Аптека” № 71 практикує розповсюдження безкоштовних зразків препаратів серед лікарів, забезпечуючи особистий продаж, а також стимулювання миттєвої закупівлі препаратів споживачем безпосередньо в аптеці. Медичні представники розповсюджують серед лікарів безкоштовні зразки лікарських препаратів. Мета такого розповсюдження - дати лікареві можливість ближче ознайомитися з препаратом і застосувати його, якщо в цьому виникне необхідність або у випадках, коли хворий не в змозі самостійно придбати цей препарат. Окрім того, коли препарат абсолютно новий за дією і може зрушити традиційні схеми та методи лікування, КП „Фармацея Аптека” № 71 надає зразки, враховуючи певний консерватизм медиків, що довго і багато практикують. Перед КП „Фармацея Аптека” стоїть важливе завдання на шляху забезпечення громадської прихильності - подолання негативного стереотипу щодо низької якості вітчизняних ЛЗ. Досягнення завдань ПР КП „Фармацея Аптека” № 71 намагається вирішувати цілою низкою заходів: розповсюджує інформацію про ефективну фармакотерапію серед фахових аудиторій і заохочує населення до здорового способу життя; налаштовує співробітництво з контактними аудиторіями (професійними асоціаціями лікарів і громадськими об'єднаннями хворих).

Пріоритетним напрямком маркетингової комунікаційної діяльності КП „Фармацея Аптека” № 71 стає формування комплексу просування на ринку кінцевих споживачів, де основними цільовим аудиторіями маркетингових комунікацій виступають індивідуальні споживачі та контактні аудиторії (лікарі та аптечні працівники), що впливають на рішення кінцевих споживачів щодо купівлі ЛЗ шляхом призначень та рекомендацій.

В умовах невизначеності та непередбачуваності розвитку зовнішнього середовища вибір цінової стратегії підприємства повинен здійснюватися з урахуванням рівня цінового ризику.

На величину цінового ризику впливає низка чинників, які можна поділити на зовнішні (прямого та непрямого впливу) та внутрішні (табл. 3.2).

Підприємство не може впливати на зовнішні чинники, тому, розробляючи цінову стратегію, необхідно лише враховувати їх.

Таблиця 3.2

Чинники, які впливають на рівень цінового ризику

У загальному плані вплив даного управлінського рішення стосовно застосування середніх цін на продукцію може бути представлений наступною схемою (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Вплив зміни якості проектного рішення на кінцеві результати

Управління ризиком при прийнятті даних управлінських рішень включає процеси, зв'язані зі ідентифікацією, аналізом і реакцією на ризик. Воно передбачає також максимізацію переваг від позитивних подій та мінімізацію наслідків негативних подій. Ідентифікація ризику здійснюється в ході процесу планування проекту.

Таким чином, при встановленні середніх цін на продукцію у КП „Фармацея Аптека” № 71 існує ризик зниження попиту на лікарські препарати на 10%.

З метою запобігання даних негативних тенденцій КП „Фармацея Аптека” № 71 слід передбачити постійне відслідковувався за станом попиту на лікарські препарати і застосування численних засобів стимулювання продажу.

Заходи, за допомогою яких можна уникнути впливу можливих негативних тенденції у КП „Фармацея Аптека” № 71, наведено в табл. 3.16.

Таблиця 3.3

Заходи щодо уникнення негативних тенденцій у діяльності КП „Фармацея Аптека” № 71

Крім того, пропонується всебічно досліджувати ризиковість заходів. Для визначення рівня ризику цінових стратегій доцільно використовувати середньоквадратичне (стандартне) відхилення, яке характеризує міру коливання ціни (доходу), та коефіцієнт варіації, який дає змогу оцінити співвідношення ризику та ціни (доходу).

Досить часто для вибору раціональної цінової стратегії використовують ігрові моделі. Проте слід зазначити, що не завжди вибір здійснюють на користь варіанта з найменшим рівнем ризику. Остаточне рішення суттєво залежить від схильності до ризику осіб, що приймають це рішення. У практичних умовах рекомендується користуватися “принципом розумного ризику”, який полягає в тому, що необхідно вибирати такий варіант, за якого дві третіх шансів сприяють успіху і одна третя - не сприяє. Згідно цього принципу, за нормального розподілу ймовірностей ціна може відхилятися від очікуваного середнього значення в межах середньоквадратичного відхилення. Вибір стратегії з урахуванням рівня цінового ризику повинен передбачати і розробляння низки заходів щодо зменшення його впливу. Проведений нами аналіз ціноутворення дає змогу виділити такий комплекс додаткових заходів щодо зниження цінового ризику КП „Фармацея Аптека” № 71 (рис. 3.6).

22

Рис. 3.2. Комплекс додаткових заходів щодо зниження цінового ризику підприємства

Коректний розрахунок витрат передбачає врахування лише тих витрат, які пов'язані зі зміною цін. Точність розрахунку величини витрат суттєво залежить від методу калькулювання, який використовують на підприємстві. З метою ефективного ціноутворення в ринкових умовах доцільно застосовувати методи калькулювання, відомі в світовій практиці. Такими методами є “стандарт-костинг” і “директ-костинг”. Метод “стандарт-костинг” передбачає розробляння норм (стандартів) витрат, виходячи з можливої ринкової ціни на товари. Собівартість визначена таким чином відображає індивідуальні особливості продажу, орієнтує на зниження витрат і забезпечує необхідний рівень рентабельності.

Система “директ-костинг” полягає в неповному, обмеженому включенні витрат у собівартість товарів згідно з ознаками залежності витрат від обсягу реалізації. Вона дає змогу враховувати додаткові витрати, обумовлені зміною обсягу реалізації, аналізувати взаємозв'язок чинників “витрати­виторг”, і таким чином визначати обсяг реалізації, який забезпечуватиме одержання максимального прибутку.

Оптимізація витрат передбачає зниження сукупних витрат, що забезпечує підприємству ширші можливості щодо формування цінової стратегії, вибору тактики управління ціною в різних кон'юнктурних ситуаціях, а також дозволяє отримати більшу суму прибутку в результаті встановлення нижчої ціни на медичні препарати за умов еластичного попиту. Зазначимо, що для багатьох підприємств сфери послуг характерною є висока частка оборотного капіталу в структурі собівартості товарів. Через це, в першу чергу, потрібно розробляти заходи щодо зниження змінних витрат, що забезпечить зниження сукупних витрат на реалізацію медичних препаратів.

Аптека бажає стати підприємством, у якій люди приходять на роботу з думкою -- як втілити задум, що вони обмірковували напередодні ввечері і з яким вони сьогодні прокинулися. Аптека бажає, щоб вони поверталися додому з бажанням обговорити минулий робочий день, а не забути його. Фірма хоче, щоб наприкінці роботи, усі дивувалися, як швидко пролетіло час. Аптека бажає стати підприємством, у якій люди щодня знаходять можливість працювати краще, ніж учора, і де, вигострюючи досвід і майстерність, вони роблять своє життя краще, а своє підприємство -- кращим.

Що ж слід робити аптеці, щоб у ній працювали потрібні люди? Процес складається з двох стадій. По-перше, слід чітко визначити діапазон здобувачів: чисельність, навички, характеристики і компетентність; крім того, правильно розрахувати тимчасові параметри. У сучасних термінах це називається "плануванням людських ресурсів". По-друге, ми повинні проаналізувати ресурси ринку праці, скласти попередні списки можливих кандидатів і потім зробити остаточний вибір.

Стало ясно, що мотивація далеко не вичерпується матеріальними стимулами на зразок виплат і премій (іноді називаними зовнішніми винагородами, стимулами). Внутрішні винагороди (визнання, почуття задоволення від роботи) нітрохи не менш, а може бути, і більш, значимі. З цього, звичайно ж, не випливає, що матеріальні стимули не важливі. Працівники хочуть одержувати пристойну винагороду, і головним рушієм деяких з них дійсно є думки про знаходження багатства. Якщо люди не задоволені оплатою своєї праці, малоймовірно, що вони мотивовані, але одні лише гроші як мотивацію теж недостатні.

Сучасні теорії говорять про те, що люди прагнуть до досить складного сполучення матеріальних і психологічних вигод і взаємин. Дослідження показали, що люди різні на різних етапах своєї власної кар'єри. Мотивація молодого цілеспрямованого менеджера, що жадає кар'єрного злету, може дуже відрізнятися від мотивації цієї ж людини, що має двох маленьких дітей і працює неповний день, або його (неї) же у віці понад 50 років.

Розглянемо три способи зробити роботу цікавою і мобілізуючою для працівників аптеки:

Розширення діапазону. Замість установлення твердих рамок відповідальності, пов'язаної з виконанням обмеженого кола задач, можна організувати ротацію працівників, щоб вони переходили від виконання однієї задачі до іншої. Розклад можуть розробити менеджери або самі співробітники у своїй команді. Це допоможе і замінити, при необхідності, відсутніх працівників. Однак ротація не повинна перетворюватися в низку нудних обов'язків і подальше розведення відповідальності;

Розширення складу навичок, що вимагаються. Рука об руку з ротацією часто йде необхідність додаткового навчання працівників новим навичкам, щоб вони справлялися з новими задачами. Можна запровадити систему мотивації, подібну до наступної. На одному з заводів компанії ЗМ у Дареме (Durham) для кожної задачі й операції був установлений ряд вимог, відповідно до яких працівники проходили навчання, тестування й акредитацію, коли вони перевершували стандарти виконання, що вимагаються. Це дозволило їм виконувати широке коло робіт. Дослідження, проведене на заводі, показало: переважна більшість працівників вважає, що це набагато краще, ніж робити ту саму роботу. Подібна система має на увазі витрати на навчання, але їх завжди переважує вигода від зрослої продуктивності праці, що досягається за рахунок упровадження нової системи. Розширення відповідальності. Ф. Херцберг увів термін "збагачення праці", хоча більш вживаним у наші дні є "делегування (передача) повноважень".

На окрему увагу заслуговує системи матеріального стимулювання (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Стратегічний підхід КП „Фармацея Аптека” № 71 до системи матеріального стимулювання

Таким чином, дана організація повинна забезпечити покращення конкурентних позицій аптечного закладу у напрямку розширення стимулювання праці персоналу та підвищення їх якості.

Просування лікарських засобів являє собою тривалий та зважений процес. Слід підкреслити, що вибір ефективних засобів продажу відіграє важливу роль при плануванні та реалізації комплексу маркетингових комунікацій. У цьому напрямку працівниками КП „Фармацея Аптека” № 71 необхідно провести відбір засобів особистого продажу.

Перелік впливових засобів особистого продажу ЛЗ на фармацевтичному ринку України представимо наступним чином:

- візити до цільових аудиторій (лікарі, провізори/фармацевти);

- візити до оптових дистриб'юторських фірм;

- участь у маркетингових заходах (конференціях, семінарах, тощо);

- розповсюдження медичними представниками освітніх матеріалів серед фахівців (методичних рекомендацій, науково-практичних посібників, відомчих інструкцій, тощо).

Розробка стратегії індивідуальних візитів медичного представника починається із визначення їх ефективної частоти, яка залежить від категорії лікаря та стадії життєвого циклу ЛЗ (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Визначення стратегії індивідуальних візитів в залежності від категорії лікаря та стадії життєвого циклу ЛЗ

На етапі запуску та зростання найбільша промоційна активність повинна зосереджуватись медичним представником на відвідуванні лікарів категорій А та В. Середній норматив активності складає один індивідуальний візит на місяць.

До лікарів категорії С найбільш оптимальною частотою є один візит у два місяці на етапі запуску, з подальшим зниженням частоти до одного разу у три місяці. Дану стратегію обумовлено високою неоднорідністю даної вибірки, оскільки в ній зосереджено найбільш консервативну частину лікарської аудиторії, для якої потрібен значно більший час для прийняття рішення щодо призначень. Окрім того, до категорії С, як правило, входять лідери колективної думки а також лікарі, які займають досить високі посади та впливають на забезпечення ЛЗ тієї чи іншої клінічної бази, на якій вони працюють. Тому плідна співпраця з ними - є суттєвим чинником ефективної реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій.

Після проведення 3-4-х візитів до конкретного лікаря, медичний представник повинен встановити поточний обсяг призначень, і в залежності від досягнутого показника виробити подальший порядок деталізації візитів.

З метою підвищення ефективності індивідуальних візитів медичних представників, у аптеці слід розробити і впровадити у практику наступну послідовність реалізації основних етапів особистого продажу:

Підготовка до проведення візиту: складання розкладу візитів на наступний день (корекція тижневих планів); аналіз історії співробітництва з лікарями, до яких плануються візити (тема останнього візиту, домовленості, обіцянки, тощо); формування продуктового портфелю візитів; визначення мети кожного з візитів; підготовка приводу для візиту (із урахуванням корисності візиту МП для лікаря); планування очікуваного результату зустрічі; складання моделі дискусії; формування пакету інформаційно-рекламних матеріалів для кожного спеціаліста.

Деталізація роботи на день:

- діагностика місць роздрібної торгівлі (аптечні пункти, кіоски) при ЛПЗ з метою корекції денного плану;

- візит до відділення ЛПЗ: вибір цільових лікарів (практикуючий лікар, зав. відділенням), проведення візиту;

- повторне відвідування місць роздрібної аптечної торгівлі (досягнення домовленості про поставку, інформування провізорів про потреби у промо-препаратах, згоду про їх призначення лікарями, про прохання лікарів);

- відвідування аптек загального профілю;

- відвідування дистриб'ютора (згідно графіку відвідувань).

Серед інструментів оцінки доцільно використовувати анкетування цільових аудиторій, сліпі індивідуальні та спільні візити до лікарів та цільових аптек (етап паралельного тестування та тестування після завершення реалізації маркетингових комунікацій).

Список використаних джерел

1. Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с.

2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. -- 768 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. -- К.: Лібра, 2006. -- 717 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943 с.

5. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. -- Алчевськ: ДДТУ, 2007. -- 388 с.

6. Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. -- К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. -- 144 с.