БОЛЬШАЯ НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА

Добро пожаловать на сайт Большой Научной Библиотеки!

Меню
Главная
Банковское дело
Биржевое дело
Ветеринария
Военная кафедра
Геология
Государственно-правовые
Деньги и кредит
Естествознание
Исторические личности
Маркетинг реклама и торговля
Международные отношения
Международные экономические
Муниципальное право
Нотариат
Педагогика
Политология
Предпринимательство
Психология
Радиоэлектроника
Реклама
Риторика
Социология
Статистика
Страхование
Строительство
Схемотехника
Таможенная система
Физика
Философия
Финансы
Химия
Хозяйственное право
Цифровые устройства
Экологическое право
Экономико-математическое моделирование
Экономическая география
Экономическая теория
Сельское хозяйство
Социальная работа
Сочинения по литературе и русскому языку
Товароведение
Транспорт
Химия
Экология и охрана природы
Экономика и экономическая теория

Стратегия повышения конкурентоспособности предприятий сети ресторанов "Бонапарт"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Стратегия повышения конкурентоспособности предприятий сети ресторанов "Бонапарт"

Содержание

Введение

Глава 1. Конкуренция как экономическая категория
1.1 Понятие и условия возникновения конкуренции
1.2 Виды конкуренции
1.3 Конкурентная среда - среда повседневной жизни предприятия
Глава 2. Позиционирование предприятий в современных условиях
2.1 Современное состояние конкуренции ресторанного бизнеса в г. Санкт-Петербург
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности сети "Бонапарт"
2.3 Конкурентная среда ресторанов "Бонапарт"
Глава 3. Стратегия повышения конкурентоспособности предприятий сети ресторанов "БОНАПАРТ"
3.1 Стратегия повышения конкурентоспособности предприятия "Бонапарт"
3.2 Стратегия дифференциации
3.3 Разработка мероприятий направленные на повышения конкурентоспособности сети ресторанов "Бонапарт"
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы дипломной работы.

Цель дипломной работы рассмотреть стратегии повышения конкурентоспособности сети ресторанов "Бонапарт".

Задачи, поставленные при написании работы - рассмотреть конкурентное положение организации, используя модель конкуренции М. Портера.

Объектом исследования выбрана ресторанная сеть "Бонапарт".

Глава 1. Конкуренция как экономическая категория
1.1 Понятие и условия возникновения конкуренции
Конкуренция - это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами - производителями за право получения максимальной прибыли и между покупателями при покупке товаров за большую выгоду.

Конкурентная борьба способствует эффективному использованию ограниченных ресурсов. Ресурсы распределяются по отраслям и видам производства таким образом, чтобы продукция, полученная от этих ресурсов, приносила им прибыль. Она является регулирующей силой в условиях рынка. Адам Смит назвал ее "невидимой рукой".

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.

Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования и результатами в развитии экономики.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Основные условия возникновения конкуренции:

полная хозяйственная (экономическая) обособленность каждого товаропроизводителя;

полная зависимость товаропроизводителя от конъюнктуры рынка;

противостояние всем другим товаропроизводителям в борьбе за покупательский спрос.

Конкуренция - важнейший элемент рынка, играющий роль в повышении качества продукции, работ и услуг, снижении производственных затрат, в освоении технических новинок и открытий.

Конкуренция направляет ограниченные ресурсы в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос. Это называется аллокационной функцией или функцией размещения.

Инновационная функция конкуренции заключается в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.

Функция конкуренции, заключающаяся в создании условий для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем, называется распределительной.

Конкуренция является инструментом (средством), которое препятствует возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. То есть конкуренция обладает контролирующей функцией.

Конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остро конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой" - способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов

Конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что "в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются". Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределяются эффективно.

Конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит "уравнительницей" цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

При противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.2 Виды конкуренции
Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

Конкуренция возникла одновременно с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства. К середине XIX в. получил широкое развитие рынок со свободой конкуренцией, не регулируемый государством. Такой рынок воздействовал на товаропроизводителей исключительно через механизм спроса и предложения и колебания цен, постоянно заставляя считаться с требованиями потребителей, улучшать качество, повышать производительность труда, расширять производство, снижать издержки. В этот период четко определились две основные формы конкуренции - внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между товаропроизводителями одной и той же отрасли, когда предприятия с более высокой, чем средняя, производительностью труда получают дополнительную прибыль, а технически и организационно отсталые предприятия, наоборот, теряют часть индивидуальной стоимости производимых ими товаров и разоряются. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует на предприятиях развитие научно-технического прогресса. Экономическая теории / Под ред. А. И. Добрынина, Л. С. Тарасевича, 3-е изд. -- СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 2006. -- 544 с.

Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предприятиями различных отраслей, выражающаяся в переливе капиталов из отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой долей прибыли. Устремляясь в более прибыльные сферы, новые капиталы способствуют расширению наиболее нужных в общественном отношении производств, увеличению предложения наиболее необходимых товаров. Цены падают - снижается и прибыль.

К обратному результату приводила утечка капитала из низкоприбыльных отраслей: объем производства сокращался, спрос на товары начинал превышать их предложение, в результате цена поднималась, а с ней росла и норма прибыли. Цены здесь служили сигналами перераспределения ресурсов в ответ на изменение вкусов и платежеспособности потребителя, технологии и других факторов. В итоге межотраслевая конкуренция объективно создавала некое динамичное равновесие, обеспечивающее получение равной прибыли на равный капитал независимо от того, куда он вложен. Она также стимулирует научно-технический прогресс.

Классификация видов конкуренции зависит от количества и "удельного веса" на рынке производителей. Соответственно различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Основные признаки свободной конкуренции

Неограниченное число участников конкуренции, абсолютно свободный доступ на рынок и выход из него) означают, например, что каждый человек имеет право заняться предпринимательством или прекратить подобную деятельность. Сделать это он может по-разному; открыть свое дело, приняв непосредственное участие в труде, нанять работников, превратившись, по терминологии Маркса, в капиталиста, купить акции, приобрести государственные облигации, положить деньги в банк, инвестировать их в недвижимость и т.д. Отметим, что свободному рынку соответствуют любые виды деятельности, кроме государственной, и человек волен выбирать любую. Система свободной конкуренции исключает все формы дискриминации потребителей. Всякий обладатель денежного дохода, собирающийся воплотить свою потребность в спрос, имеет право купить товары и услуги, нужные ему.

Абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и прочих ресурсов) - участник конкуренции вкладывает свои деньги (допустим в акции) не просто так, а ради увеличения дохода. Рассчитывать на это он может только в том случае, если там, куда переместился его капитал, произошло расширение производства и продаж. Такое случается, если привлекаются дополнительные ресурсы, применяются их более эффективные комбинации, используются ранее законсервированные мощности, осваиваются передовые технологии.

Полная информированность каждого участника конкуренции (о предложении и спросе, ценах, норме прибыли и т.п.),) позволяет сделать правильный, наилучший для себя выбор между, скажем, покупкой дома и приобретением акций. Да и в последнем случае участнику надо знать, какие именно акции принесут ему максимальный доход.

Абсолютная однородность одноименных продуктов, что выражается, в частности, в отсутствии торговых марок и других индивидуальных характеристик качества товара. Наличие той же торговой марки ставит продавца в привилегированное монопольное положение, а это уже не свободный рынок.

Ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками. Поскольку их число очень велико, вклад каждого производителя-продавца в общий объем производства и предложения незначителен, а поэтому цена, за которую он собирается продавать свой товар, почти не отражается на рыночной цене. Таким образом, реальные уровни цен мало зависят от желаний отдельных субъектов экономики и устанавливаются некой "невидимой рукой" (механизм рынка).

Экономические последствия совершенной конкуренции иллюстрирует рис.1. Предпринимательство: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. - 475 с.

Рис.1. Экономические последствия совершенной конкуренции

В условиях свободной конкуренции колебания спроса и предложения периодически приводили к перепроизводству в одной отрасли и недопроизводству - в другой. Рост доходов одних фирм сопровождался разорением других: мелкие предприятия поглощались более мощными, происходила концентрация и централизация производства и капитала, ведущая к образованию монополий и захвату ими рыночной власти.

Рынок несовершенной конкуренции предполагает чистую монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.

Чистая (абсолютная) монополия.

Существует, если одна фирма является единственным производителем продукта, не имеющего к тому же близких заменителей. Этой модели присущи четыре характерные черты: Экономическая теория: учебник / С.С. Носова.- М.: КНОРУС, 2007.- 800 с.

продавец выступает как единственный; отрасль - синоним фирмы, поскольку фирма всего одна;

реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его хороших или близких заменителей (ситуация характерна для некоторых сырьевых отраслей или для случаев, когда фирма поставляет принципиально новый продукт);

монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;

на пути входа в рынок монополиста устанавливаются непреодолимые для конкурента барьеры как естественного, так и искусственного происхождения.

В первом случае говорят о естественных монополиях. Это предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. Действительно, довольно сложно предположить, что у московского метрополитена появится конкурент. Как правило, в странах с рыночной экономикой подобные естественные монополии или находятся в собственности государства, или действуют под его строгим контролем. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке. Например, зарегистрировав патент на техническое изобретение, какая-либо фирма имеет исключительную возможность производить и продавать новый товар; конкуренты на время остаются за бортом.

Монополистическая конкуренция - рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. В данной ситуации не требуется присутствия на рынке тысяч или даже сотен фирм, как при совершенной конкуренции, достаточно, скажем, и нескольких десятков. В условиях чистой конкуренции фирмы производят стандартизированную или однородную продукцию, при монополистической - дифференцированную. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются неценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), близости к покупателям, интенсивности рекламы и т.п. Отсюда следует, что фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и через всемерную дифференциацию продукции и услуг. Эта черта - главная для этой модели рынка.

Еще одна важная характеристика рынка монополистической конкуренции - относительная легкость вступления в рынок. Производители, работающие на эти рынки, обычно не являются особо крупными, поэтому сравнительно невелик и требующийся для их становления начальный капитал.

Что же монополистического в этой модели? Каждая фирма и условиях дифференциации продукции обладает в некоторой степени монопольной властью над своим товаром; она может повышать или понижать цену на него независимо от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Кроме того, на рынках монополистической конкуренции наряду с мелкими и средними могут действовать и весьма крупные фирмы. В современных рыночных структурах западных стран, пожалуй, преобладают именно рынки монополистической конкуренции. Экономическая теории / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича, 3-е изд. -- СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 2006. -- 544 с.

Олигополия. Главная ее особенность - немногочисленность участников конкуренции. Когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на определенном рынке товаров или услуг, отрасль следует признать олигополистической. Четко установленных границ между различными рынками, разумеется, нет, поэтому модель олигополии охватывает большую область, простирающуюся от чистой монополии до монополистической конкуренции. Классические олигополии образуются тремя - пятью производителями.

Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента, технического спирта и т.д., дифференциация - на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по иным способам ограничения конкуренции между ними. В результате олигополия сближается с монополией. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивнее, чем ниже уровень концентрации производства, и наоборот.

Важное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на конкурентном рынке цены пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то на олигополистическом - имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не столь часто. Очень распространено так называемое лидерство в ценах, когда их преимущество диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за ней.

Модели рынка иллюстрирует табл.1.

Таблица 1

Основные модели рынка

Характеристика рынка	Свободная конкуренция	Чистая монополия	Монополистическая конкуренция	Олигополия
Число фирм	Очень большое	Одна	Много	Несколько
Тип продукта	Стандартизированный	Уникальный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный
Контроль над ценой	Отсутствует	Значительный	Некоторый в узких границах	Ограниченный или значительный при тайном сговоре
Условия вступления в отрасль	Очень легкие	Блокированы	Сравнительно легкие	Существенные трудности
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Отсутствует	Характеризуется особым вниманием к качеству, рекламе, торговым знакам и т.п.	Очень типична, особенно при дифференциации продукта

В соответствии с методами осуществления различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем другие конкуренты. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит за счет либо снижения издержек производства, либо уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные убытки. Такой метод конкурентной борьбы использовала в свое время американская компания "Кока-Кола" при вторжении на рынки стран Латинской Америки, позже таким же образом японские фирмы продвигали свои товары в США и страны Западной Европы.

В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающей техники и экономии на издержках производства.

Неценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроком службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические показатели, ее безопасность. Все большую роль стали играть в конкурентной борьбе надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика товара, ее престижность. В последние годы неценовая конкуренция, связанная с соперничеством за достижение наиболее высокого качества продукции, приобрела доминирующую роль.

Важным инструментом конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые фирмы.

Осознание созидательной силы конкуренции, приводящей к снижению издержек производства, быстрому обновлению ассортимента продукции, улучшению ее качества и тем самым повышению конкурентоспособности данной продукции и фирмы, ее производящей, побуждают государство обеспечить ее правовую защиту путем разработки законодательства, ограничивающего монополистическую деятельность.

Недобросовестная конкуренция. В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции, то есть недобросовестная конкуренция. Она выражается: в демпинговых ценах - продаже товаров по цене ниже себестоимости; установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении господствующим положением на рынке; установлении дискриминационных цен или коммерческих условий; зависимости поставок конкретных товаров или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов; нарушении стандартов и условий поставок товаров и услуг и др.

1.3 Конкурентная среда - среда повседневной жизни предприятия
В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред: (см. рис.2)

Рис.2. Виды конкурентной среды

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

В настоящее время ключевой задачей антимонопольного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов становится демонополизация и всемерное содействие развитию конкурентной среды как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Известно, что в условиях переходного периода формирование конкурентной среды подвержено сложному взаимодействию экономических, социальных и политических факторов, действующих подчас в прямо противоположных направлениях на федеральном и региональном уровнях.

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике России. Государственным антимонопольным комитетом РФ был разработан “Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках”.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

при анализе состояния конкурентной среды на федеральных и региональных товарных рынках;

при разработке программы мер по преодолению барьеров входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции;

для анализа социально-экономических последствий принятия тех или иных нормативных, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках;

при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства;

при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и др.

В данной методике оценка конкурентной среды проводится с использованием следующих коэффициентов:

коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.

индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, - сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высококонцентрированные рынки:

При 70% < CR-3 < 100%;

2000 < HHI < 10000.

II тип - умеренно концентрированные рынки:

При 45% < CR-3 < 70%;

1000 < HHI < 2000.

III тип - низкоконцентрированные рынки:

При CR-3 < 45%;

HHI < 1000

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

Проникновение новых конкурентов.

Угроза появления на рынке товаров - субститутов, произведенных по иной технологии.

Возможности покупателей.

Возможности поставщиков.

Конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на схеме (рис.3).

Потенциальные конкуренты. Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли.

Портер выделяет шесть препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов:

Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих предприятий.

Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.

Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от о т действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.

Издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с конверсией поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.

Нехватка каналов перераспределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.

Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связаны с экономией на объемах производства, а обусловлены наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих предприятий следует указать: патентованную технологию производства; доступ к сырью на благоприятных условиях; выгодное месторасположение; первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии; лидерство в обладании ноу-хау или опытом.

Конкуренция среди действующих на рынке компаний. Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Портер отмечает ряд факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

медленный рост отрасли;

высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

отсутствие дифференциации;

количественный скачок в мощностях;

различного рода конкуренты;

высокая стратегическая значимость;

высокие выходные барьеры.

Товары - субституты. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент : учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С. В. Панасенко. - 2-е изд., стер. - М.: Кнорус, 2006. - 496 с. Все компании данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров - субститутов ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.

Возможности потребителей. Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;

продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;

продукция, которая она покупает, стандартизована или не дифференцирована;

она нечувствительна к издержкам конверсии;

ее нормы прибыли невелики;

она хорошо информирована.

Возможности поставщиков. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Группа поставщиков считается сильной, если она соответствует следующим критериям:

в ней доминирую несколько компаний, концентрация в ней выше, чем отрасли, которой она продает свою продукцию;

ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;

рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;

ее продукция имеет решающее значение для отрасли;

ее продукция дифференцирована;

она представляет реальную угрозу для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления товаров-субститутов.

Рис.3. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Альтернативный метод. Данный метод основан на анализе экономических, политических, социальных, технологических факторов, влияющих на привлекательность отрасли и состояние конкурентной среды.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступность кредита.

Распределение доходов - пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Из четырёх известных типов отраслевых структур наша страна относится к экспортирующей природные ресурсы. Данная структура, а так же политическая система России, распределяют доходы на очень низкие и очень высокие.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Все это может серьёзно сказаться на бизнесе.

Социальная среда - общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определят их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Глава 2. Позиционирование предприятий в современных условиях
2.1 Современное состояние конкуренции ресторанного бизнеса в г. Санкт-Петербург
Ключом к успеху при выборе недвижимости служат детальные исследования рынка. Обычно подобные исследования включают как личные наблюдения, так и материалы по изучению местных или региональных рынков, которые помогают увидеть и оценить существующие тенденции экономического развития на фоне демографических процессов. В результате можно получить достаточно полную информацию о возможности успеха задуманного предприятия.

Санкт-Петербург - один из самых прекрасных европейских городов, по праву входит в число наиболее привлекательных мировых туристических центров.

Действительно, туризм и "Город на Неве" - неразделимые понятия, ведь именно с развитием международных связей и туризмом, в первую очередь, связано развитие города. С момента основания и на протяжении всей своей трехсотлетней истории Санкт-Петербург достойно поддерживают эту репутацию, зарекомендовав себя одним из самых респектабельных и гостеприимных городов мира.

Все, кто когда-либо был в Петербурге, согласятся, что этот удивительный город заслуживает восхищения. Огромные потоки туристов приезжают в "город на Неве", чтобы познакомиться с его знаменитой интригующей историей и культурой. Кто-то посещает Санкт-Петербург ради знаменитой атмосферы и духа города - посмотреть на многочисленные достопримечательностями, таинственные усадьбы и пригороды, погулять по улицам и паркам города во время знаменитых белых ночей. Кто-то в восторге от ночного Санкт - Петербурга и предпочитает прокатиться на теплоходе по Неве, взглянуть на удивительную красоту невских берегов, полюбоваться разводящими мостами на фоне великолепия и таинственности ночного города, насладиться его необычайной красотой в ночной подсветке.

Отдыхать можно по-разному. Кто-то любит активный культурный отдых - изучение достопримечательностей, всевозможные экскурсии, походы по театрам и художественным выставкам, посещение исторических памятников. Кому-то для отдыха необходим тихий, уединенный уголок, возможность созерцать и размышлять. Кто-то, преимущественно молодежь, предпочитает шумные тусовки, ночные клубы, романтические прогулки. В Санкт-Петербурге, славящимся качеством и культурой обслуживания, разнообразием и обилием элементов туристического сервиса - созданы наилучшие условия для всех видов и категорий отдыха. Но, какими бы не были - ваш возраст, увлечения, социальный статус и материальное положение, отдыхая в чужом городе, вам всегда будет полезно знать - где можно пообедать, поужинать или просто скоротать вечер, послушав живую музыку за бокалом хорошего вина.

В настоящее время для ресторанного бизнеса не разработана общепринятая, жесткая классификация заведений. Традиционно, в мировой практике рестораны принято делить на три класса: "люкс", "высший" и "первый". Для каждого из приведенных классов установлен определенный набор требований. Сегодня, чаще всего используют несколько иную, более понятную, классификацию: "элитные", "рестораны средней руки" и "фаст-фуды".

Для высшей категории ресторанов класса "Люкс" (или "элитные" рестораны) характерны следующие отличительные черты - необычный дорогой дизайн, изысканность интерьера, высокий уровень комфорта, обслуживание, широкий ассортимент оригинальных, заказных и фирменных блюд, в сопровождении соответствующих напитков и, разумеется, высокие цены, которые делают подобные заведения доступными лишь для людей, обладающих большими материальными возможностями. Рестораны "средней руки" за более умеренные деньги также предлагают посетителям довольно разнообразное меню, уютную атмосферу и качественное обслуживание. Рестораны "первого" класса предоставляют стандартизированный набор блюд, умеренные цены, и для них, как правило, характерно самообслуживание. Данная категория заведений - наиболее популярна среди молодежи.

Сегодня "город на Неве" насчитывает примерно таких 350 ресторанов. В общем виде, их классификацию можно произвести по следующим критериям:

по концепции (по основной идее);

по типу кухни (русская, восточная, японская и т.д.);

исходя из средней суммы чека;

по целевой аудитории;

по занимаемой площади (количеству посадочных мест);

по географии размещения;

По правде говоря, приведенная классификация достаточно условна. На самом деле, количество критериев, категорий, типов и, даже, подтипов - гораздо больше. Кроме того, всегда и везде есть частные случаи, или, как принято говорить - исключения из правил. Другими словами, встречаются рестораны, которые явно выделяются среди остальных и являются единственными в своем роде. Как ни странно, но таких ресторанов в Санкт-Петербурге много.

Если рассматривать типологию ресторанов в Санкт-Петербурге, прежде всего наблюдается преобладание так называемых "национальных ресторанов", количество которых составляет примерно одну-треть от общего числа заведений, зарегистрированных в городе. На втором месте - находятся "японские рестораны" (суши-бары). Причем всего пару лет назад их было меньше всего. Но потом, начался в прямом смысле "японский бум", в результате которого в городе за сравнительно небольшой период времени появилось невероятное количество "японских ресторанов" ("Сакура", "Сегун", "Фуджияма", "Киото" и т.д.);. Сейчас этот "бум" уже позади, и многие "японцы" позакрывались.

Третье место - твердо занимается представителями "кавказкой кухни", которые отличаются от всех остальных типов заведений более низкими ценами. Поэтому "кавказцы" уверенно занимают свою ниши на ресторанном рынке Петербурга, и пользуются популярностью среди жителей города.

Также сейчас наблюдается тенденция "популяризации Италии", что напоминает недавно закончившийся "японский бум". За последние несколько месяцев в Санкт-Петербурге появилась целая плеяда итальянских ресторанов, как демократичных, так и рассчитанных на взыскательных клиентов ("Солнце", "Италия", "Vox" и т.д.).

Китайская кухня представлена как правило "средним" ценовым сегментом, больше напоминая фаст-фуды. То же можно сказать о индонезийской, тайской кухнях и других экзотических вариантах. Явным минусом является недостаток классических французских ресторанов.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности сети "Бонапарт"
Сеть ресторанов "Бонапарт" была основана в 2000 году. Рестораны этой сети располагаются исключительно в центральных районах города. Это рестораны с большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя). Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода выше среднего.

Миссия сети "Бонапарт". Рестораны предлагают французскую кухню, спокойный, неназойливый интерьер. По выходным и праздничным дням здесь можно услышать живую музыку. В меню предоставлен широкий выбор закусок, горячих блюд. Но фирменным блюдом являются десерты, что является их отличительной чертой. Каждый месяц представляется новый фирменный десерт.

Средняя стоимость ужина составляет 28 у. е. (без спиртного) на одного человека.

Управление происходит из главного офиса, располагающегося по адресу г. Санкт-Петербург, ул. Гороховая, 22, где принимаются все решения, касающиеся маркетинга, финансов и закупок.

Штат сотрудников сети ресторанов "Бонапарт" насчитывает 120 человек. Управление осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, где специалисты одного профиля объединены в определенные отделы, а именно: отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел логистики (склад и поставка продуктов). Таким образом, общая задача управления в данной организации делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. В каждом подразделении есть свой руководитель: финансовый директор - бухгалтерия, директор по маркетингу - маркетологи и т.п. Все отделы взаимосвязаны между собой и подчиняются генеральному директору.

Таким образом, можно определить структуру управления компании - линейно-функциональная (рис.4).

Рис 4. Организационная структура "Бонапарт"

Распределение полномочий в компании:

на финансовый отдел возложена задача учета материальных ценностей и финансов, ведение баланса фирмы;

на отдел маркетинга возложена задача разработки и планирования маркетинговых программ, анализ продаж, проведение маркетинговых исследований и т.д.;

на отдел логистики возложена задача по работе с поставщиками;

управляющие ресторанов непосредственно выполняют указания офиса, а также решают все вопросы, касающиеся функционирования кафе на местах.

Всем процессом управляет генеральный директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению или звену организации. В свою очередь, подразделения и звенья организации принимают на себя обязательства по выполнению этих задач и несут ответственность перед руководителем в рамках занимаемой должности.

Функции, которые выполняет отдел не распределены четко между сотрудниками, работа выполняется по мере необходимости и полномочия распределяются начальником отдела по его распределению.

На результатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующим критериям: динамика прибыли, объем продаж, количество постоянных клиентов. Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий анализ фактической прибыли и эффективности маркетинговых усилий.

Чтобы правильно выбрать направление исследования, нужно ясно и четко изложить проблему. Исходными данными для определения проблемы являются сведения о состоянии и функционировании организации. Таким образом, необходимо изучить результаты производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации, проанализировать основные отчетные и статистические и данные.

Ниже, в таблице 2, указаны основные финансовые показатели "Бонапарт".

Таблица 2

Основные финансовые показатели "Бонапарт"

Показатели	2008 г. тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.
Выручка от реальных продаж	15853,4	16005,7
Чистая прибыль	2696,3	1616,1
Себестоимость продаж	13039,4	13877,6
Расходы на маркетинг	28220	21150
Остальные расходы	11120	11230

Источник: бухгалтерская отчетность ООО "Бонапарт"

Из таблицы 2 видно, что деятельность сети ресторанов протекает достаточно успешно. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на отечественные ингредиенты и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы на стимулирование сбыта возросли, значительно снизились расходы на "раскрутку" новых ресторанов, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.

В дальнейшем, "Бонапарт" планирует расширить сеть ресторанов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.

Услуга, которую предоставляет сеть ресторанов и является своего рода продуктом. Основными ее особенностями являются неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Для того, чтобы определить качество предоставляемой услуги, необходимо проанализировать такие показатели как,: расположение, интерьер, экстерьер, направление кухни, качество обслуживания, ценовая политика и другие факторы.

Для развития, руководство сети "Бонапарт" реализует специальные программы по управлению персоналом:

проводит специальные программы по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;

дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;

постоянно проводит мастер-классы по их обучению.

Цена является важнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода, поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.

Для определения расценок на услуги ресторана и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг. Естественно, всегда существует возможность пойти по рациональному пути - посчитать себестоимость каждого блюда по затратам на продукты и умножить полученную сумму на универсальный коэффициент 3, принятый в международной системе F&B. Таким образом, мы исходим из некоего фиксированного коэффициента доходности. Однако подобная методика лишь ориентировочна, поскольку не учитывает следующих факторов:

Тип и направленность ресторана;

Месторасположение (регион, город, район города, улица);

Стиль и оформление ресторана;

Категорию основных клиентов, посещающих ресторан;

Цены конкурентов;

Психологические аспекты восприятия цены;

Дополнительные сервисы (наличие автостоянки, высококачественная система кондиционирования воздуха, звукоизоляция и т.п.).

Кроме вышеперечисленных факторов, следует учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд (например, приготовление мясных горячих блюд и стакана минеральной воды - принципиально разные вещи).

Соответственно, коэффициент может быть совершенно иным. Иначе может возникнуть неоправданная диспропорция в стоимости тех или иных блюд.

Цель коммуникационной политики сети ресторанов "Бонапарт" - создать имидж ресторанов, предлагающих высококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги по приемлемым для целевой аудитории ценам.


17.06.2012
Большое обновление Большой Научной Библиотеки
12.06.2012
Конкурс в самом разгаре не пропустите Новости
08.06.2012
Мы проводим опрос, а также небольшой конкурс
05.06.2012
Сена дизайна и структуры сайта научной библиотеки
04.06.2012
Переезд на новый хостинг
30.05.2012
Работа над улучшением структуры сайта научной библиотеки
27.05.2012
Работа над новым дизайном сайта библиотеки