Сущность брэнда. Маркетинговое ценообразование

Сущность брэнда. Маркетинговое ценообразование

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра экономики менеджмента и маркетинга

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 22

Барнаул 2009

План

Введение

1 Сущность и цели брэнда

2 Маркетинговое ценообразование : постановка задачи

Заключение

Тест

Список литературы

Введение

В данной контрольной работе рассмотрено два вопроса. Они актуальны в любое время, так как являются очень важной частью торговли.

1) Сущность и цели брэнда.

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие, индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит термин -- бренд (от англ. brand -- клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

2) Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена - единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

1 Сущность и цели брэнда

Возникает вопрос: как выгодно продать имеющееся предложение? Как создать необходимый образ компании, товара или услуги у аудитории потенциальных покупателей?

Человек хочет покупать то, что удовлетворяет его потребностям и близко ему по духу. Суть пожеланий, характерных для типичного представителя необходимой аудитории мы назовем брэндом.

Главная цель брэнда (бренд, brand) - создать единый образ мышления для группы лиц, в котором должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Уникальная полезность - основная сила брэнда. Чем больше людей знают ваш брэнд, чем больше ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.

Брэнд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним.

Так что же входит в брэнд?

* Название брэнда

Удачное название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.

* Визуальный символ и образ брэнда

Визуальный символ брэнда, логотип, товарный знак - цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брэндом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят о брэнде больше, чем его название.

* Дескриптор

Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Скажем "транспортная компания" или "все для офиса". То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности брэнда, а слоган - это изменяемый параметр рекламной компании.

* Миссия и корпоративные ценности

Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру, "Быть лидером в области телекоммуникационных услуг". Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру "лидерство", "ответственность", "высокое качество", "профессионализм". Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.

* Позиционирование брэнда

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брэндов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего брэнда.

* Идентичность брэнда

Идентичность брэнда - это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру "Высокое качество", "Новейшие разработки", "Партнерство в достижении цели" могут быть атрибутами стержневой идентичности, а "Легкость исполнения", "Бесплатная доставка и сборка" и "Веселье и развлечение" могут быть атрибутами расширенной идентичности брэнда.

Один из сильнейших инструментов идентичности брэнда - его символы. Символы - это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности брэнда. Огонёк "Газпрома", личность Романа Абрамовича, "галочка" Nike являются серьезными символами. Хорошими символическими брэндами были бы кепки "Лужков" или макароны "Макаревич".

* Функциональность брэнда

У брэнда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать покупку. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

* Предложения и обещания брэнда

Брэнд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю, что он часть некоей группы и получает вместе с брэндом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории, покупатель покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей, покупательница заходит в бутик известного кутюрье.

Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport - сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.

* Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки

Чётко рассчитанный брэнд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижение к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы - спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства брэнда - стержневые параметры его идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в соответствии с определенным планом закрепления образа брэнда и решать задачи создания имиджа брэнда "здесь и сейчас". Реклама будет действительно успешна, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу, не забудьте проверить, способны ли вы выполнить поставленные в ней обещания, ведь основа успешного функционирования брэнда в будущем - четкое исполнение всех поставленных обязательств.

Подведем итог. Создание и продвижение брэнда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брэндом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени. Выбирая подрядчика на выполнение работ по созданию вашего брэнда, обратите внимание на то, как вас слушают и понимают, на способность компании-претендента адаптировать весь свой опыт и профессиональные знания под решение именно ваших задач. Смело спрашивайте объяснения действий вашего брэндингового агентства, консультируйтесь с профессионалами и тогда вы в действительности получите эффективно работающий брэнд.

2 Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден.

Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Выживание.

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание - краткосрочная задача. В конце концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы не работать в убыток.

Максимальная текущая прибыль.

Многие кампании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинга, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.

Максимальные текущие доходы.

Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Максимальный рост продаж.

Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, направленным на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) чувствительность рынка к уровню цены;

2) приобретение производственного опыта;

3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Максимальный охват рынка.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной новинки - целлофана, нейлона, тефлона - она назначает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Для адаптации потребителя к новому материалу компания устанавливает цену, которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий: (1)высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2)издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль; (3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; (4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Лидерство по показателям «цена-качество».

Компания может поставить цель - захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример - компания Maytag, которая производит высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот долларов выше, чем ее конкуренты.

Другие цели и задачи ценообразования.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задача университетов - частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест в зале.

Заключение

Итак, подведем итоги этой курсовой работы.

1. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена - это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. И важным этапом является определение цели и задачи ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»).

2.Создание и продвижение брэнда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брэндом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени.

Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Тест: каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определятся изучением рынка, анализом потребителей покупателей, проектированием товара, соответствующему избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижением. Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надёжности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм.

Список литературы

1. «Маркетинг» Учебник/ под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

2. «Формула успеха - маркетинг», П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 2004.

3. «Маркетинг», А. П. Панкрухин, Москва, 2003.

4. http://www.russianmarket.ru/

5. http://www.marketing-mix.ru/