Вибір засобів та заходів для проведення PR-компан

Вибір засобів та заходів для проведення PR-компан

21

Вступ

Як свідчить практика, традиційний маркетинг сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

В умовах ринкових відносин, коли кожен переслідує лише власні інтереси і цілі, важливим стає питання довіри: партнерів по бізнесу, постачальників, а найголовніше - довіри клієнтів. Це являється запорукою успішної діяльності у будь-якій сфері, а зокрема на ринку, де постійні і надійні зв'язки складають основу успішного бізнесу. У зв'язку з цим, заходи public relations (відносин з громадськістю) стають невід'ємною частиною маркетингової політики українських підприємств. У науковій літературі даний термін з'явився нещодавно, хоча налагодження контактів із громадськістю, вплив на її свідомість урахування громадської думки мають довгу історію. Іще у античній Греції цілеспрямований влив на громадськість вважався необхідною умовою успіху у політиці і торгівлі. Аристотель, зокрема, вважав, що переконати аудиторію можна лише завоювавши її симпатію і довіру.

Передові світові компанії давно зрозуміли, що просто пропонувати якісний продукт - недостатньо. Пропонувати продукт, що має яскравий образ, що пізнається споживачами - також недостатньо. Сьогодні, щоб досягти довгострокового успіху на ринку, необхідно запропонувати актуальну, важливу і цікаву для споживачів тему для діалогу.

Але створити діалог засобами прямої реклами неможливо. Це уже територія PR із характерними для них інструментами: event marketing (маркетинг подій) і press relations (відносини зі ЗМІ). Ключова відмінність цих інструментів від засобів прямої реклами - в їх двобічному характері. Вони побудовані на отриманні живого відклику від споживачів і ЗМІ, котрі виражають їх інтереси.

Перевага PR-заходів у тому, що вони майже не помітні на перший погляд - відмова від «агресивних» методів прямої реклами ніби нівелює відчуття нав'язливості і штучності. Результатом PR-кампанії являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше піар помітний, тим краще.

1. Аналіз ринкової ситуації

1.1 Опис ринку

Основними представниками на ринку України є такі компанії: ТОВ «Сандора», СП «Вітмарк-Україна», ВАТ «Одеський завод дитячого харчування», ВАТ «Вінніфрут», «Вімм-Білль-Данн», «МСТ-регіон», ЗАТ «Майбел»

Серед основних тенденцій розвитку ринку соків і сокової продукції в Україні експерти відзначають збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок нектарів, при цьому темпи росту споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці обсягом 0,5 л. Продукція обсягом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л) - стабільна. У наступному році очікується ріст частки пластикових пляшок обсягом до 1 л

Асортимент соків можна умовно розподiлити на двi групи: перша - так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчі, грейпфрути, манго та iншi. Друга група - соки, що безпосередньо вичавлюють зі свіжих місцевих плодово-ягiдних культур - яблук, вишень, винограду, томатів тощо.

Теоретично виробляти в Українi можна стiльки видів сокiв, скiльки iснує варiантiв їх змiшування. Все ж, за iнформацiєю Плодоовочпрому, в Українi найпоширеніше виробництво саме яблучного соку, його сумiшей з iншими плодами та ягодами, потім - виноградного, томатного, дещо менше - сливового, абрикосового тощо.

Нинішній рік виробники соків називають одним з самих напружених для галузі. У минулому сезоні на наш ринок вийшло відразу декілька провідних російських компаній («Нідан», «Лебедянський», «Мултон»). Крім того, помітно активізувалися іноземні виробники (Coca-Cola, Parmalat), що змусило вітчизняних соковиків заговорити про загрозу «російській і західній експансії».

1.2 Опис фірми

Компанія ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування» - загальнонаціональний російський виробник соків і молочних продуктів - була заснована у 1992 році.

Сьогодні в компанію входить 30 виробничих підприємств у 22 регіонах Росії і СНД, а торгові філії компанії відкриті у 26 найбільших містах Росії і країн СНД.

У компанії працює більше 17 тисяч людей.

Вистриб'ютори компанії працюють більш ніж у 40 містах.

«Вімм-Білль-Данн» володіє диверсифікованим портфелем торгових марок, що охоплює більше 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів соків, нектарів і прохолодних напоїв.

Стратегія ВБД - виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони споживаються. Програма розвитку компанії припускає збільшення кількості саме регіональних підприємств.

«Вімм-Білль-Данну» належить марка сиру, що успішно конкурує на ринку з імпортними сирами - «Ламбер». Виробляється «Ламбер» в Алтайському краї - на Рубцовському молочному заводі. Завод в місті Рубцовське був куплений компанією в 2001 році. У 2003 році була проведена реконструкція, що коштувала компанії 13 млн. доларів: був побудований цех з виробництва нової, власної марки сиру - «Ламбера». Цей цех нині переробляє 95% усього молока, що надходить до заводу.

«Вімм-Білль-Данн» також є виробником соків і напоїв, що містять сік.

З березня 2003 року у компанії з'явився новий напрям діяльності: «Вімм-Білль-Данн» розпочала виробництво бутильованої води, запустивши в експлуатацію новий завод по переробці і розливу води у Новгородській області. У серпні 2003 і жовтні 2005 року компанія придбала завод з виробництва мінеральної води і права на експлуатацію артезіанських свердловин у районі м. Єсентуки. «Вімм-Білль-Данну» належать ті свердловини, з яких брали воду ще за радянських часів: всім відомі «Єсентуки» №4 і №17 - лікувальні води, №20 - столова вода.

Другий «водяний» бренд компанії - «Заповідник»: газована і негазована природна питна вода. «Заповідник Валдай» - вода з підземного джерела, розташованого неподалік від Валдайського національного заповідника, «Заповідник Бештау» - природна питна вода з Кавказького регіону.

У 2002 р. ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування» розмістила свої цінні папери (АДР третього рівня) на Нью-Йоркській фондовій біржі (NYSE).

Компанія «Вімм-Білль-Данн» отримала Гран-прі за кращу якість зв'язків з інвесторами у цілому серед компаній з низьким і середнім рівнем капіталізації, а також нагороду Кращому фахівцеві зі зв'язків з інвесторами серед компаній з низьким і середнім рівнем капіталізації, присуджені IR magazine спільно з Об'єднанням Фахівців зі Зв'язків з Інвесторами (ОССИ) за підсумками 2004 р.

18 травня 2006 р. служба рейтингів корпоративного управління Standard & Poor's оголосила про підвищення рейтингу корпоративного управління ВБД з 7 до 7+ (7.3 і 7.7 за російською шкалою відповідно).

1.3 Опис товару

J-7 - це смачні і натуральні соки і нектари з найстигліших фруктів для тих, хто хоче отримувати задоволення від кожного прожитого дня, кожної хвилини, хто уміє насолоджуватися життям на всі сто процентів!

Поява J-7 на російських прилавках в середині 90-х років поклала початок створенню сокового ринку в нашій країні. Сьогодні J-7 - стара і одна з найвідоміших сокових марок Росії.

Перший пакет натурального соку J-7 був проведений компанією «Вімм-білль-данн» на Ліанозовськом молочному комбінаті в 1994 році. Спочатку серія складалася з семи смаків, що і послужило підставою для назви бренду - J-7 (Seven Juices - сім соків). J-7 став першим вітчизняним соком в зручній картонній упаковці, яка дозволяє продукту довго зберігатися без використання консервантів.

З тих пір асортимент марки зазнав значні зміни. Активний і здоровий спосіб життя, жадання пригод сприяли просуванню концепції бренду «J-7 - Пригоди». Вона отримала розвиток в 2001 році за рахунок участі бренду J-7 в глобальному телевізійному проекті «Останній герой», створеному в
співпраці з ОРТ.

В кінці 2003 року почалася серйозна робота по оновленню бренду. Застарілий формат «Слім» замінила сучасніша упаковка «Тетра Призма». Рестайлінг упаковки дозволив об'єднати важ асортиментний ряд. Після тестування смаків J-7 багато рецептур було істотно допрацьовано.

Підсумком тривалої роботи стала нова рекламна концепція. У ній життя розглядається як гра, підкреслюється здатність людини навіть в буденних ситуаціях отримувати задоволення.

Сьогодні J-7 відрізняє щонайширший асортимент соків і сокосодержащих напоїв. Продуктова лінійка бренду включає натуральні 100% соки, нектари, інноваційні збагачені напої, сокосодержащие напої з шматочками фруктів.

Популярність соків і нектарів J-7 визнана не тільки споживачами, але і авторитетними професіоналами. Тільки за останні роки бренд отримали ряд нагород, які об'єктивно свідчать про його достоїнства:

1999 р. - Товар року в категорії «Соки»

2000 р. - Товар року в категорії «Соки»

2001 р. - Товар року в категорії «Соки»

2002 р. - Товар року в категорії «Соки»

2002 р. - звання «Народна марка»; «Рекламодавець року»

2003 р. - Товар року в категорії «Соки»

2004 р. - Супербренд, Марка довіри

2004 р. - Товар року в категорії «Соки»

2005 р. - Супербренд

2005 р. - Товар року в категорії «Соки»

2005 р. - компанія Interbrand Zintzmeyer & Lux AG склала перший російський рейтинг найбільш цінних брендів.

(Це дочірня компанія міжнародної консалтингової фірми Interbrand Group, яка вже п'ять років, спільно з американським журналом Business Week, складає рейтинг найвищих світових марок, що котируються). Всього до рейтингу увійшли 40 компаній. J-7 зайняв 20-е місце в цьому рейтингу, будучи оцінений в 94 млн. дол.

J-7 Exotic - оригінальні і вишукані нектари з соковитої м'якоті стиглих екзотичних фруктів. J-7 Exotic створений для тих, хто готовий відкрити для себе нові непередбачувані і яскраві комбінації смаків і ароматів, хто цінує неординарність і уміє насолоджуватися життям.

Серія J-7 Exotic представлена трьома смаками:

1. «Багамська фантазія» (у основі екзотичної фруктової композиції - ніжний банан і освіжаючий апельсин)

2. «Гавайський танець» (у основі фруктової композиції - соковите манго і екзотична гуава)

3. «Бразильський карнавал» (екзотична фруктова композиція подарує яскравий смак пітахайі)

J-7 Idea - це принципово новий освіжаючий соковий продукт на основі натурального фруктового соку, з додаванням шматочків стиглих плодів. При створенні цього продукту були використані новітні технологічні розробки компанії «Вімм-білль-данн».

Асортимент сокосодержащего напою J-7 Idea представлений 3 смаками:

1. Червоний апельсин

2. Тропік

3. Ананас

J-7 Стандарт - це смачні і корисні соки з улюблених фруктів, які дарують справжній заряд оптимізму і енергії. Соки і нектари J-7 100% натуральні, вони виготовлені з ретельно відібраних фруктів і ягід і містять природні вітаміни і мінерали, зміцнюючі організм і сприяючі підтримці бадьорості і прекрасного настрою протягом дня.

Асортимент соків і нектарів:

1. Апельсин

2. Яблуко

3.Білий виноград

4. Ананас

5. Персик

6. Вишня

7. Томат

8. Мультифрукт

9. Грейпфрут

10. Гранат

11. Червоний виноград

12. Абрикоса

1.4 Стратегічні і тактичні цілі фірми

На підприємстві затверджена політика з якості, яка чітко визначає цілі підприємства та його відповідальність перед споживачем. Політика з якості підтримується керівництвом підприємства. Основна задача політики з якості - це задоволення потреб споживача в високоякісній та безпечній молочній продукції. Регулярно проводиться зовнішній та внутрішній аудит підприємства, по результатам якого складаються плани першочергових дій.

Стратегія ВБД - виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони споживаються. Програма розвитку компанії припускає збільшення кількості саме регіональних підприємств.

«Вімм-Білль-Данн» також є виробником соків і напоїв, що містять сік.

В рамках нової стратегії соково-молочний гігант збирається освоювати і нові продуктові категорії.

2. Планування стратегії

2.1 Місія PR - компанії

Впливання на громадську думку в даному випадку:

1. Прагнення вивести компанію в лідери по масовому виробництву і продажу молочних продуктів і соків, економлячи при цьому час і засоби клієнтів.

2. Переконати споживачів у необхідності, якості та потрібності продукції компанії

2.2 Цілі та засоби PR - компанії

Завдання департаменту по public relations наступні:

встановлення внутрішньофірмових відносин з персоналом, включаючи корпоративне видання, збори, наради, налагодження внутрішньої системи обороту інформації;

відносини із ЗМІ, їх встановлення і координація, що включає моніторинг преси, написання прес-релізів і інших матеріалів для преси, організація прес-конференцій і др.;

координація відносин з владою як на локальному, так і на федеральному рівні;

відносини з інвесторами (як з нинішніми, так і з потенційними);

підтримка відносин з нинішніми споживачами або клієнтами, залучення нових;

координація відносин з громадськістю через розповсюдження таких друкарських матеріалів

компанії, як річний звіт, брошури, тези мов керівництва і др.;

підтримка відносин із спеціальними групами - постачальники, некомерційні

організації, конкуренти;

робота з корпоративним стилем і фотографіями;

організація досліджень громадської думки;

підбір сувенірної продукції компанії для різних цілей;

координація спеціальних заходів, включаючи поїздки керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття філіалів і др.;

управлінське консультування.

До засобів PR віднесемо наступний інструментарій:

Пресс-посередницька діяльність.

організація і проведення прес-конференцій, брифінгів.

реліз (повідомлення для засобів масової інформації);

участь у написанні: статей, репортажів і інших інформаційних матеріалів: написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів; факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо.

організація роботи прес-клубу.

участь у виробництві кіно, відео, теле-продукції.

підготовка і організація виступів, інтерв'ю керівництва, спікерів компанії в ЗМІ.

Пабліситі за допомогою спеціальної продукції:

публікація річних звітів;

видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;

публікації листівок;

інтернет ПР;

підготовка сувенірної продукції і іншої фірмової атрибутики.

Організація спеціальних ПР - заходів (промо-акцій):

організація семінарів, круглих столів для клієнтів;

організація презентацій, церемоній відкриття;

організація «днів відчинених дверей», ювілеїв компанії, демонстрацій новинок та інших спеціальних акцій;

Участь/організація:

спонсорської діяльності компанії;

організація добродійної діяльності;

організація виставкової діяльності.

До основних засобів зв'язку з громадськістю в Інтернеті відносяться:

· Публікація новин і статей в ЗМІ Інтернету, на сайтах інформаційних агентств і традиційних ЗМІ, на інформаційних ресурсах мережевих оглядачів, на спеціалізованих і тематичних серверах;

· Здійснення за допомогою Інтернету взаємодії з представниками традиційних ЗМІ;

· Проведення в Інтернеті лотерей, конкурсів і інших заходів з їх активним освітленням.

3. Цільова аудиторія для проведення промо-акції

Сік «Вімм-Білль-Данн» - заміжні жінки 25-35 років, з середнім заробітком, достатньо забезпечені. Жителі великих міст.

4. виБір засобів та заходів для проведення PR - компанії

4.1 Оцінка і вибір конкретних засобів та заходів PR

Реклама в газетах:

Переваги: велике географічне охоплення, вибірковість аудиторії

Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість печатки, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.

Необхідно залучити увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якоюсь корисною інформацією. Текст повинний бути простим і коротким.

Телефон і адреса

Реклама в журналах:

Переваги: журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широке географічне охоплення, висока якість печатки.

Недоліки: велика година з моментові подачі до верстки журналові.

Завдяки високій якості печатки можна застосувати елементи мультиплікації, прийоми микширования.

З огляду на переваги в пресі цільової групи споживачів, рекламу варто розміщати в таких журналах, як ТВ Парк, Ліза, Cosmopolitan.

Реклама на телебаченні

Переваги:

Високий аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на 1 телеглядача.

Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективна аудиторія, негнучкість.

Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача (мі не маємо на увазі заборонені прийоми): звук, музика, слово, мікшірування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка й анімація і т.д.

Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоційний настрой, створити в потенційного покупця потреба в рекламованому товарі.

Визначення каналові комунікації

4.2 Вибір медіа засобів PR

Реклама дається на телеканалі Київ, вартість 1 сек. - 2 грн. Тривалість реклами 20 сек. Трансляція - 8 разів у день. Вартість реклами - 40 грн. у день. Вартість реклами за 23 дня складі 920 грн.

Рекламу даємо в журналі «Nova News». Вартість реклами: в одному номері журналові, при великому форматі і барвистій рекламі, 70 грн.

Реклама в газеті «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядків + формат, що складі 60 грн. в одному номері,

Загальна вартість реклами за 20 днів у журналі складі 210 грн., у газеті - 420 грн.

Реклама за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн.

4.3 Планування заходів PR

Мета проведення заходів це підтримка громадської думки про фірму, її іміджу.

Використання спеціалізованих виставок, презентацій, відвідування працівниками фірми потенційних клієнтів - основні заходи PR. Тому виходячи із цього і знаючи план проведення заходів, потрібно завчасно підготувати стенди, наглядні посібники, буклети, каталоги, відібрати спеціалістів па проведення цих засопів, щоб одержати від цього проведення максимальної користі.

4.4 Розрахунок бюджету

Реклама дається на телеканалі Київ, вартість 1 сек. - 2 грн. Тривалість реклами 20 сек. Трансляція - 8 разів у день. Вартість реклами - 40 грн. у день. Вартість реклами за 23 дня складі 920 грн.

Рекламу даємо в журналі «Nova News». Вартість реклами: в одному номері журналові, при великому форматі і барвистій рекламі, 70 грн.

Реклама в газеті «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядків + формат, що складі 60 грн. в одному номері,

Загальна вартість реклами за 20 днів у журналі складі 210 грн., у газеті - 420 грн.

Реклама за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн.

Загальна сума витрат на PR - компанію складає 400+630+920+210+420+200=2780 грн.

Висновки

PR для бізнесу - це важливий маркетинговий інструмент, що набирає неабияких обертів, особливо за умов, коли традиційним формам маркетингу доводиться виборювати увагу споживачів. Як правило, мета PR - забезпечити позитивне висвітлення у медіа, задля чого використовуються традиційні підходи: організація прес-конференцій та яскравих подій, інтерв'ю тощо.

Отже, говорячи про проблеми конкурентоздатності товару, важливим питанням виступає саме поняття PR-технологій. При наявності якісного товару і налагодженої збутової мережі, при безперебійних поставках конкурентна боротьба із сфери «фізичної» (характеристики товару чи послуги) давно перейшла в поле «психологічнї», а точніше «емоційної». Сам об'єкт має набагато менше значення, ніж уявлення людей про нього.

Список літератури

1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000. - 528 с.

2. Марутян Р.Р. Навчальна програма дисципліни «Основи паблік рилейшнз» (для бакалаврів, спеціалістів). - К.: МАУП, 2006. - 14 с

3. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. - К., 2000.

4. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.

5. Синяева И.М. PR в коммерческой деятельности: Учебник для вузов / Под ред. Г.В. Васильева. - М., 1998.