Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия

Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия

Ухтинский Институт Управления и Бизнеса.

• Введение. 3
• Часть 1. Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия. 4
• 1. Каналы распределения. 4
• 1. 1. Природа каналов распределения. 4
• 1. 2. Функции канала распределения. 4
• 2. Число и виды уровней канала. 5
• 3. Распространение вертикальных, горизонтальных и
• многоканальных маркетинговых систем. 6
• 3. 1. Распространение вертикальных маркетинговых систем. 6
• 3. 2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем. 8
• 3. 3. Распространение многоканальных маркетинговых систем. 8
• 4. Системы распределения услуг. 8
• 5. Критерии выбора канала распределения. 9
• 6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. 9
• 7. Решение об управлении каналом. 9
• 8. Плюсы и минусы сбыта через посредников. 10
• 9. Товародвижение. 11
• 9. 1. Решения по проблемам товародвижения. 11
• 9. 2. Природа товародвижения. 11
• 9. 3. Цели товародвижения. 12
• 9. 4. Структура управления товародвижением фирмы. 15
• Часть 2. Выбор каналов товародвижения для такого предприятия,
• как кондитерская фабрика. 16
• Заключение. 22
• Список использованной литературы. 24

Введение.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

Часть 1. Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия.

1. Каналы распределения.

1. 1. Природа каналов распределения.

Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей - от потребителей к производителю.

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

1. 2. Функции канала распределения.

Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

3. Распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

3. 1. Распространение вертикальных маркетинговых систем.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий.

Первая система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер Кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктор энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

4. Системы распределения услуг.

Распределение услуг отличается от распространения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг.

Первая - прямое предоставление услуг -получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям.

В ряде случаев такие услуги продаются через агентов или брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам или брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер - нужный дом, который в наибольшей степени удовлетворяет запросы потребителя.

Когда услуга связана с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услугу - третья система распределения услуг. Так производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий.

5. Критерии выбора канала распределения:

1. Размер целевого рынка.

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.

2. Характеристика товара.

Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.

Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).

3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.

6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества: и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

7. Решение об управлении каналом.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала.

Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

8. Плюсы и минусы сбыта через посредников.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

9. Товародвижение.

9. 1. Решения по проблемам товародвижения.

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.

9. 2. Природа товародвижения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм производителей и 25.6% для фирм промежуточных продавцов.

Товародвижение это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид».

9. 3. Цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1. своевременная доставка товара.

2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента.

3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4. готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5. готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако, основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация «Кока кола» стремится «приблизить Кока колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

1. в течение семи дней выполнять, по крайней мере, 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара,

2. выполнять заказы дилеров с точностью 99%,

3. в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов,

4. добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако, при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

9. 4. Структура управления товародвижением фирмы.

Теперь нам с вами ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Часть 2. Выбор каналов товародвижения для такого предприятия, как кондитерская фабрика.

Фабрика выпускает широчайший ассортимент кондитерских изделий: от плиточного шоколада до карамели и печенья. Производственный цикл по шоколаду начинается с переработки какао-бобов и заканчивается выпуском высочайшего качества шоколада и шоколадных конфет.

Сбытовая структура предприятия.

Предприятие стремится использовать все доступные каналы распределения. Начиная от каналов прямого маркетинга до многоуровневых схем.

Какие выгодно выбрать каналы распределения?

Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов - крупных оптовиков, которые забирают с фабрики до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: Фабрика - Дистрибьютор - Региональный оптовик - Розничный торговец.

Второй канал - это собственные продажи фабрики со склада в регионы, региональным оптовикам. Двухуровневый канал: Фабрика - Региональный оптовик - Розничный торговец.

Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Фабрика через свой городской отдел продает товар розничным торговцам.

Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у фабрики была своя розничная сеть. Система фирменной торговли. Фирменные магазины.

Отдельное направление сбытовой деятельности фабрики: открытие Торговых Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом.

Торговый дом.

Административная структура (схема 1).

Менеджер Торгового Дома.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Товаровед-оператор.

Товаровед-оператор.

Водитель-экспедитор с «Газелью».

Водитель-экспедитор с «Газелью».

Бухгалтер Торгового Дома.

Кладовщик.

Кассир

Структура сбыта Торгового Дома.

Основная задача, стоящая перед областными торговыми домами, это продажи товара розничным торговым точкам в первую очередь, а уже затем мелкому и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам города, раздают товар с отсрочкой, проводят локальные рекламные компании, стараясь добиться максимального представления товара в розничной сети.

Для реализации данной сбытовой политики нужно принять два основных направления:

Первое. Создание равных условий для розничных и мелкооптовых покупателей, берущих товар непосредственно с главного склада фабрики, и покупателей, приобретающих товар через торговый дом. Единый прайс-лист и единые условия по скидкам. Это ликвидирует необходимость поездок в областной центр и позволяет большему числу «малых» предприятий работать с продукцией Фабрики, что увеличивает представление товара в розничной сети конкретного района. Конфликты между каналами сбыта снимаются главенствующей ролью фабрики во всех каналах сбыта.

Второе. Стимулирующие условия оплаты труда работников, связанных с продажами в Торговом Доме (таблица 1). Стимулирование направлено на сокращение дебиторской задолженности и увеличение валовой массы продаж. Метод - управление целями.

Таблица 1.

У торгового представителя есть базовый оклад 2 000руб., который и является расчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначается план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода производится расчет.

Пример: План на месяц 10т. Торговый представитель продал 11,2т. товара. Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 2):

Таблица 2.

Данная методика оплаты позволит с одной стороны снять сезонные колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хотя вызывает настороженность очень большой разрыв от минимальной оплаты до средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких клиентов выравнивает показатели.

Товародвижение.

Цели. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день после заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с клиентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопроводительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявки на фабрику формирует товаровед под руководством менеджера филиала на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит на адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем кладовщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобилей «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают деньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процессе общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете товар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склада, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предоплате, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. После того как по счету поступили деньги либо поставка с оплатой по факту или с отсрочкой платежа, то в 17:00 после окончания приема заявок на основании счетов выписываются документы на отгрузку и набираются сопроводительные документы. В конце дня копии накладных передаются на склад для подборки товара. В 9:00 следующего дня руководитель осуществляет контроль планируемых отгрузок и в случае недогруза машин может разрешить отгрузить товар по счетам, оплаченным в период с 17:00 до 9:00 согласно данным электронной системы клиент - банк. Подбор товара осуществляется частично вечером до закрытия склада, частично с 8:00 момента начала работы склада Загрузка развозных машин должна закончится к 11:00 (к сожалению, ускорить отправку невозможно из-за особенностей работы склада арендодателя). На период с 11:00 до 17:00 назначается время загрузки крупнооптовых машин. Торговые представители, общаясь с клиентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассортиментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить заявки на фабрику. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгружаемого товара, так как политика фабрики по возвратам очень жесткая. Для удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с транспортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние регионы.

Структурирование каналов должно быть примерно таким:

Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города. Требования по цене: Базовая цена со склада должна быть равной, Доставка в магазины «стоит» 5%-7%, возможность предоставления сходных с торговым домом скидок до 8%. Требования по товару: Наличие в достаточном для заполнения собственных каналов количестве товара. Конкретный ассортимент по специализации.

Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети. Требования по цене: Скидка с учетом транспортных затрат должна быть больше или равна фабричной. Возможность торговать со склада по цене фабрики плюс транспортные расходы. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или точках. Требования по цене: Цены фабрики. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку. Требования по цене: ярко не выражены. Более важен сервис и обязательность Требования по товару: Широкий ассортимент.

Введение системы назначения скидок, привязанной не к текущим объемам, а к типу клиента.

Плюсы и минусы работы с определенными каналами распределениями торгового дома.

Работа через дистрибьютора.

Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием Торгового Дома (около 13% от базовой цены).

Минусы:

1. потеря до 30% рынка (мелкий и средний опт);

2. потеря обратной связи по товарным позициям;

3. специализация крупных оптовиков на видах продукции;

4. необходимость разработки методов контроля продаж в регионе и методов управления продажами, что тоже связано с затратами.

Работа через Торговый Дом.

Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении объемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиальной» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по договору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно.

Плюсы:

1. контроль над всеми каналами в регионе;

2. возможность влиять на цену для конечного потребителя;

3. возможность оперативного управления;

4. Загрузка нескольких разно специализирующихся дистрибьюторов выравнивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поставки.

5. Позволяет проводить эксперименты с ассортиментом, вводить новый ассортимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с продвижением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только проверенный товар.

6. Проведение на территории собственных рекламных компаний.

Данный список можно продолжать всеми преимуществами работы через собственное подразделение.

Основная цель торгового дома вытекает из структуры продаж в регионе:

Обеспечение работы дистрибьюторов, создание для них максимально комфортных условий.

Самостоятельный поиск мелких и средних оптовиков с возможной последующей передачей их дистрибьюторам.

Ограниченная работа с магазинами города, только представительство в центральных и значимых магазинах города. Работа с магазинами заведомо убыточное мероприятие, но необходимое для представления товара в городе, как рекламная программа.

Для торговых представителей сформулировать задачу не как продажа товара, а как управление продажами на закрепленных территориях. Возможно повышение статуса до менеджеров продаж с функциями:

· участие в ценообразовании в части подотчетных клиентов.

· контроль работы сотрудников отделов продаж дистрибьюторов.

· контроль полноты и правильности представления товара в торговых точках города.

· обучение людей, работающих с продукцией Фабрики.

· проведение рекламных акций.

Для обеспечения данных функций - изменить систему оплаты труда сотрудников Торгового Дома. Добавить дополнительный критерий «Выполнение поставленных задач» и перераспределить на него два бонуса, по одному с предоплаты и вала. При такой системе руководитель сможет ставить определенные задачи сотрудникам и стимулировать их выполнение.

Торговый дом становится центром в регионе, все продажи в регионе планируются и контролируются сотрудниками Торгового Дома. Торговый Дом принимает на себя функции Представительства. Происходит фактический переход на дивизиональную систему управления продажами.

Заключение.

Эффективная программа продвижения - путь к лидерству.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний. Список использованной литературы:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 2001

Званс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990

Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990

Маркетинг. Периодическое издание. Москва 1998г. №2-5

Феоктистова Е. М., И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 1993.