Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

Содержание

- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

- во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;

- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинании.

Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:

- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;

- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

- рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации;

2) определенным местом, которое рекламные тексты занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке;

3) определенными функциональными признаками.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления [5, с. 21].

Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский: «Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы» [цит. по кн: 20, с. 4].

Однако, несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю, в соответствии с которой подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Не давайте насморку водить себя за нос!».

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие [12, с. 50]. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы и т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов, аллюзивные отсылки и т.д.).

Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются:

1) рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;

2) рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;

3) средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст [20, с. 8-9].

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста
участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве
случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению
словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства - специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии
с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и
эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Таким образом, данные рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими.

При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии со следующими основными этапами:

1. на основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;

2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;

3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;

4. по результатам всей проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов [22, c. 33].

Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для рекламодателя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения [16, c. 45].

В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. При этом а большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины - рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по _ прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина - добытчик, защитник, женщина - хранительница очага, воспитатель детей.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы - нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей_«иноверцев» против товара или услуги.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова [16, c. 46-47].

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.

Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.

Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий часто служит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя - что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада.

Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д.

С точки зрения характера группы потребителей можно представить так: общительные; независимые; апатично_индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени.

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как: приверженные; неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие.

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на: покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по_разному.

Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско_поведенческих характеристик, копирайтеру следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя.

Когда же основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболее точного попадания его «в цель».

Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего, основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

3. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - М., 1995. - 25 с.

4. Дмитриева В., Антонова Л. Модели описания текстовых параметров рекламного объявления и статьи // Коммуникативные исследования. - Воронеж: Истоки, 2000. - С. 122 - 125.

5. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. - М.: Академия, 2000. - 145 с.

6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 207 с.

7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 221 с.

8. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. - М.: МедиаМир, 2007. - 288 с.

9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 127 с.

10. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87.

11. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. - 1996. - Вып. 2 (№9). - С. 117-123.

12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1996. - 320 с.

13. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998. - 190 с.

14. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: «РИП - холдинг», 2003. - 262 с.

15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент»/ Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 228 с.

16. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. - М.: Эксмо, 2005. - 320 с.

17. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. - М.: Академия, 2007. - 177 с.

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

19. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского гос. уни-та. - 2002. - № 24. - С. 276 - 288.

20. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии. - М.: Слово, 2005. - 41 с.

21. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 340 с.

22. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. 120 с.