|
|
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама
Зміст ВступЗначення зовнішньої рекламиХарактеристики зовнішньої рекламиРеклама на транспортіВисновкиСписок використаних джерел ВступЗовнішня реклама є найстарішою формою реклами, і докази цього можна знайти на руїнах давньогрецьких та давньоримських міст. У цьому немає нічого дивного, адже навіть у ті часи існувала потреба в інформуванні громадськості, а кам'яна стіна прекрасно підходила для того, щоб викарбувати на ній яке-небудь оголошення. Однією з найдавніших форм зовнішньої реклами була вивіска готелю, яку продовжують використовувати дотепер. Є версія, що велика лондонська пожежа 1666 p. охопила таку велику територію саме через дерев'яні рекламні знаки, які тягнулися через вузькі вулиці міста від одного будинку до іншого.Рекламні плакати 30-х років з дуже гарними малюнками, що їх наклеювали на афішні тумби, жартівливо називали "картинною галереєю для бідних".До чудових картин з цієї "галереї" 30-х років належали рекламні плакати мила "Пірз" (Pears), насамперед той, на якому брудний волоцюга пише листа, починаючи його словами: "Я помився твоїм милом і жодним іншим вже не користувався". Ще один плакат: чоловік у блакитній піжамі пливе морем, сидячи на великій банці м'ясного бульйонного екстракту «Бовріл» (Bovril). Напис на плакаті був такий: "Бовріл" не дасть тобі загинути". Був плакат, на якому чоловік, що збирається у відпустку і пакує речі, не може знайти баночку з таблетками "Ендрюс" (Andrews), які покращують функціонування печінки. А баночка виглядає із задньої кишені його штанів. На плакатах, які рекламували сигарети, часто малювали красиві сцени з сонцем, що схиляється надвечір, два тіла, що злилися в єдине ціле, і напис: "Так, все почалося з "Шел". Слід зауважити, що 60 років тому рекламні плакати були зразком гумору і високого художнього рівня. Тепер всі вдаються до гри слів, а один рекламодавець робить якісь дивні спроби уникнути заохочування людей до паління. Значення зовнішньої рекламиЧасто зовнішню рекламу об'єднують з рекламою на транспорті під єдиною назвою "зовнішня реклама", але різниця між ними є і її треба знати. Зовнішня реклама складається з плакатів різного розміру, а також мальованих, металевих та світлових знаків, розташованих на відкритому просторі. Реклама на транспорті складається з подібних елементів, розташованих на корпусах та в салонах транспортних засобів (які є рухомими об'єктами), а також на та в транспортних приміщеннях, тобто рекламні плакати і знаки можна побачити усередині залізничних та автовокзалів, морських, річкових і аеропортів. Рекламні плакати усередині транспортних засобів та приміщень, де люди очікують на свій рейс, можуть містити більш детальну інформацію, ніж плакати та знаки, на які мимохідь кидає погляд перехожий.Цей рекламний засіб має свої властивості, що відрізняють його від інших засобів, про які йдеться в цій книзі. Як і всі інші форми реклами, зовнішня реклама змінюється з плином часу, насамперед змінюються її завдання. Як правило, вона має нагадувати споживачеві про які-небудь товари, в першу чергу, про торговельні марки товарів широкого вжитку, або є другорядним засобом, що має підтримувати рекламну кампанію в пресі чи на телебаченні. Рекламні щити розташовують на дорогах, що ведуть до місць продажу і вони дублюють головні рекламні засоби. Зовнішня реклама якого-небудь продукту може залишатися на тому самому місці упродовж тижнів, місяців або навіть років. Плакати, як правило, висять протягом 13 тижнів, а ось більшість мальованих або світлових знаків є більш-менш постійними конструкціями. Тривалий період перебування на одному і тому ж помітному місці має свій сенс, адже споживачеві постійно нагадують про цей продукт.Втім, сьогодні в моді масовані короткі кампанії, коли по всій країні висять 1500--2000 плакатів розміром у 48 аркушів.Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міського транспорту. Із таблиці 1 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалі зростає. Їх використовує багато виробників безалкогольних напоїв, наприклад "Нескафе". Ще одним новим видом зовнішньої реклами є перечниця -- спеціальна тротуарна конструкція.Компанія "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor), що спеціалізується на плакатах, опублікувала блискучу доповідь "Майбутнє плаката" (Posters in Perspective). Доповідь є ґрунтовним дослідженням ринку плакатів і наголошує на домінуванні плаката розміром у 48 аркушів, який має розширити коло рекламодавців, що користуються цим рекламним засобом. Доповідь також містить перелік послуг, що їх надає "Мейден Аутдор". Ця компанія існує з 1925 p.Таблиця 1.Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів за телевізійними регіонами|
Телевізійний регіон | Асоціація зовнішньої реклами | "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor) | "Едюльт популейшн профайл" (Adult population profile) | | Лондон | 26,5 | 22,3 | 19,7 | | Центральні графства | 16,0 | 20,5 | 16,1 | | Ланкашир | 16,1 | 17,8 | 12,6 | | Йоркшир | 10,5 | 10,5 | 9,9 | | Північний Схід | 4,0 | 3,8 | 5,3 | | Центральна Шотландія | 7,4 | 8,8 | 6,6 | | Уельс та Захід | 6,0 | 6,8 | 7,9 | | Південний | 6,5 | 5,5 | 9,0 | | Східна Англія | 3,9 | 1,8 | 6,7 | | Південний Захід | 1,2 | 0,3 | 2,9 | | Кордон | 0,4 | 0,2 | 1,1 | | Північна Шотландія | 1,5 | 1,7 | 2,2 | | | 100,0 | 100,0 | 100,0 | | |
Примітка: Панелі розміром 96 аркушів сконцентровані в лондонському телевізійному регіоні і становлять більш ніж 50 відсотків усіх панелей такого самого розміру, що розташовані у цьому регіоні країни (68 відсотків плакатів розміром у 96 аркушів, які належать «Мейден Аутдор»).Джерело: OSCAR.Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинули погляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навіть у лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги руху пасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. Система POSTAR певною мірою покращила ситуацію в цілому. Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язок між конкретним плакатом і обсягами продажу.З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою «он-лайн» і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламні оголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами. Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, як правило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукають користувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає мишею або тисне на клавішу і одразу з'єднується з інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій. Кожний дотик до банера або відвідування веб-сайту реєструється і використовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.Характеристики зовнішньої рекламиПлакати можуть бути різних розмірів -- від маленьких "подвійного формату" (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletin boards), які ще називають "суперщитами". Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу.1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Для того щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампанії застосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламних засобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійний регіон.5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства. Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет.Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами і реклами на транспорті.Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або зв'язати їх з такими геодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілями кампанії.Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (Poster Advertising Research), колишня OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Відповідно до спрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складався з 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. Їх зручніше пристосовувати до кампаній, де використовуються інші рекламні засоби.На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, на відміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільший вплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельною спроможністю. Дані OSCAR у табл. 2 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.Таблиця 2|
Усі дорослі | Охоплення 100 | Частота 100 | | Чоловіки | 114 | 109 | | Дорослі з високою купівельною спроможністю | 112 | 109 | | Молоді люди (15--24 років) | 116 | 118 | | Глядачі розважальних телепрограм | 112 | 130 | | Читачі "Файненшл Тайм" | 142 | 173 | | Читачі недільних газет з високою купівельною спроможністю | 109 | 120 | | |
Джерело: OSCAR. Середній показник OSCAR становить 95,5 (95 500 середня кількість "поглядів" на один плакат протягом одного тижня. Розраховується на основі плакатів розміром у 48 аркушів компанії "Мейден Аутдор").Головними недоліками зовнішньої реклами є її неспроможність містити детальний рекламний текст, можливість пошкодження реклами хуліганами або погодою, відсутність концентрації уваги з боку перехожих та час, якого потребують розробка плакату, його друк та розташування.Наводимо стандартні розміри плакатів та типи місць їх розташування.1. Подвійний формат: 762 мм х 508 мм. Це -- одиниця площі для плакатів великих розмірів, тобто розмір у 16 аркушів є еквівалентом 16 подвійних форматів. Подвійний формат використовують на невеликих стендах (наприклад тих, що стоять біля газетних крамниць) та на інформаційних стендах у громадських місцях (на тротуарах і в торговельних кварталах). Звертаємо увагу читача на те, що в Британії слово "billboard" означає невеликий плакат, а в Америці, навпаки, -- дуже великий. Подвійний формат є типовим для плакатів авіакомпаній та туристичних агентств, які можна побачити в їхніх приміщеннях.2. Четвертий формат (quad crown): 762 мм х 1016 мм. Цей розмір часто застосовують для рекламування розважальних закладів.3. Чотири аркуші: 1016 мм х 1542 мм. Плакати такого розміру часто друкують на вінілі, з яким нічого не можуть вдіяти хулігани. Вони відомі під назвою "плакати для піших господарок", яка пояснює застосування їх у торговельних кварталах.4. 16 аркушів: 3048 мм х 2032 мм. Стандартний плакат, що його можна побачити на щитах, розташованих при дорогах.5. 32 аркуші: 3048 мм х 4064 мм.6. 48 аркушів: 3048 мм х 6096 мм.7. 64 аркуші: 3048 мм х 8128 мм.8. Для суперщитів (які спеціально будують на великих ділянках, часто оточують зеленими насадженнями та освітлюють уночі) виміри є дещо іншими (2897 мм х 8230 мм). Є навіть ще більші плакати (10 973 або 13 716 мм завширшки).Хоча розміри плакатів визначаються кількістю аркушів, це зовсім не означає, що великий плакат складається з 16, 34 або 64 окремих аркушів паперу. Великі плакати складаються з кількох великих смуг паперу.Є чотири основних формати для плакатів, що їх розміщують при дорогах: 4 аркуші, 6 аркушів, 48 аркушів та 96 аркушів, на які припадає більше ніж 90 відсотків усіх панелей та більше ніж 95 відсотків усіх доходів від реклами при дорогах. На сьогодні домінують плакати розміром у 6 аркушів (як правило, їх розташовують на зупинках міського транспорту), 48 аркушів та 96 аркушів. Концентрація та раціоналізація є основними елементами стратегії компаній, що спеціалізуються на плакатній рекламі.Щити типу "Ultravision"Це -- фахова назва щитів, які складаються з планок, що обертаються, демонструючи один за одним три різних плакати, тобто додають динаміки цьому статичному засобові. Як правило, їх встановлюють в найпомітніших місцях, часто на дахах високих будинків, наприклад "Елефант" або "Касл" у Лондоні. Компанія "Мейден" має 48 щитів типу "Ultravision" в лондонському регіоні. Їхніми перевагами є повна освітленість, надзвичайна помітність та рух, що привертає увагу.Реклама на транспортіЗначення реклами на транспортіЦей рекламний засіб розрахований на людей, що подорожують і проводять деякий час на вокзалах та в аеропортах, чекаючи на свої рейси, або їдуть у громадському транспорті, отже вони мають нагоду добре придивитися до рекламного плаката. Більш того, читання рекламних оголошень може допомогти "вбити" час. Відповідно, реклама на транспорті, за винятком тих випадків, коли її розташовують на зовнішній стороні корпусу транспортного засобу (автобоса, трамвая, таксі або фургона), може бути більш детальною.У Британії дуже важливою частиною індустрії реклами на транспорті є надзвичайно розвинена система лондонського метро, яке щодня перевозить мільйони пасажирів, та менші системи метро в Ліверпулі, Ньюкаслі та Глазго. В метро є дуже багато місць, де можна розташувати рекламу: вестибюлі, коридори та ліфти, ескалатори та платформи. На стінах навпроти платформ розміщують плакати розміром у 16 аркушів, однак для більшості настінних плакатів використовується четвертий формат. Вони висять у рамках на стінах ескалаторних тунелів. У потягах над вікнами приклеюють листівки. Оскільки серед пасажирів є багато жінок, що їдуть на роботу і додому, цей рекламний засіб користується популярністю серед виробників товарів для жінок, а індустрія розваг активно застосовує настінні плакати четвертого формату [2, c. 47].Змінився і склад пасажирів і тепер левова частка їх вже не припадає на ранкову та вечірню "години пік". Збільшилася кількість денних пасажирів, почасти через безробіття, почасти через зростання кількості пенсіонерів та застосування проїзних квитків. А це означає, що рекламу в наземному та підземному громадському транспорті побачить дуже велика кількість людей.У багатьох країнах (наприклад, Гонконг, Сінгапур) також є системи метро. Новинкою Масової транзитної залізниці Гонконгу стали пластикові квитки багаторазового використання з місцем для реклами. На стінах цієї системи розташовані великі світлові фотографічні плакати, які одразу впадають в око.Цікавим прикладом реклами на транспорті, який у Лондоні можна побачити не так часто, як в інших країнах світу, є автобус, трамвай або тролейбус, розмальований на замовлення одного рекламодавця. Компанія «Брітіш Тренспорт Едвертайзінг» (British Transport Advertising) дала такому автобусові назву "ColourBus", і автобуси кожного окремого автобусного парку можуть рекламувати лише одну групу товарів або послуг. Другим типом автобуса, цілком призначеного для одного рекламодавця, є "UniBus", навколо корпусу якого рекламодавець може наклеїти одну смугу завширшки 24,4 мм. Якщо автобус є двоповерховим, смуга все одно може бути тільки одна.Реклама на таксі, яку розташовують на зовнішній стінці передніх пасажирських дверей, є популярним рекламним засобом у Лондоні та регіональних містах. Однак, вона має свою ваду: такі машини не мають права проїжджати через королівські парки.Компанія "Тексі Медіа оф Ландон" (Taxi Media Ltd of London) розмальовує таксі в той колір, який замовив клієнт. Наприклад, це може бути корпоративний колір компанії. Таксі, які рекламували "Карлтон Ті-Ві", були розмальовані рожевою фарбою. Компанія "Таксі Медіа оф Ландон" має в своєму розпорядженні комп'ютерну програму "Quantel Paint Box", яка дає клієнтові можливість заздалегідь знати, як буде виглядати запропонований дизайн.Характерні риси реклами на транспортіПро деякі з них мова вже йшла вище, а нижче розглядаються властивості, притаманні саме цьому засобу.1. Розмаїття місць розташування та розмірів. Система автошляхового, залізничного, морського та повітряного пасажирського і вантажного транспорту має безліч місць, де можна розташувати рекламні плакати різних розмірів. Саме тому багато рекламодавців охоче користуються ним у своїх рекламних кампаніях: провінційних, столичних, загальнонаціональних та міжнародних (наприклад авіакомпанії).2. Вибірність. Оскільки цей засіб відзначається великою кількістю місць для розташування реклами в різних місцевостях та на різних маршрутах, рекламодавець має можливість вибрати саме ті місця, які найкраще відповідають цілям його кампанії. Подібно до преси, де ціна рекламної площі залежить від сторінки, або до телебачення і радіо, де ціна рекламного часу залежить від години дня, ціна реклами на транспорті залежить від активності руху. Наприклад, рекламна площа на станції метро «Пікаділлі Серкс» коштує більше, ніж на станції метро в передмістях Лондона. Ця властивість реклами на транспорті дає рекламодавцеві можливість зосередити свої рекламні зусилля в якомусь окремому районі Лондона або країни.3. Швидкоплинність кампаній. Реклама на транспорті надає більше можливостей здійснити швидкоплинну кампанію, ніж зовнішня реклама. Це має значення, зокрема, у разі рекламування якої-небудь виставки, що діє лише декілька тижнів. Транспорт є корисним рекламним засобом для місцевих торговців, аукціоністів, для кінотеатрів та театрів, які можуть щотижня змінювати свої плакати.4. Мобільність. Характерна особливість автобусів, трамваїв, тролейбусів, таксі та потягів полягає в тому, що завдяки постійній зміні пасажирів рекламу усередині транспортного засобу бачить велика кількість різних людей, а завдяки рухові транспортного засобу реклама на його корпусі має іншу дуже велику і різноманітну аудиторію. Це зовсім не те, що регулярне читацьке коло друкованих видань. І хоча дізнатися про те, хто саме бачить рекламу на транспорті, неможливо, можна бути впевненим, що її протягом певного періоду часу неодноразово побачить велика кількість людей. В урбанізованій Британії, де 80 відсотків населення мешкають у містах і користуються громадським транспортом або щодня бачать його, цей засіб забезпечує вихід на масову аудиторію і, водночас, -- можливість вибіркової дії, що ми вже довели на прикладі лондонського метро.НедолікиДля того, щоб люди звернули увагу на рекламні плакати на станціях метро або залізничних вокзалах, цих плакатів має бути багато. Це ж стосується і листівок на стінах вагонів. На одному й тому ж маршруті пасажирські потоки в різний час можуть бути різними, і в "години пік", на які припадає більшість пасажирів, і коли вагони переповнені, придивлятися до реклами набагато важче.Ціни на рекламні площі могуть видаватися скромними, але рекламний плакат, що висить собі в пустому вагоні або на безлюдній платформі, все одно є задорогим. Та й витрати на виробництво плаката не залежать від того, скільки людей його побачать і чи звернуть на нього увагу. Втім, на центральних станціях лондонського метро тепер і вдень пасажирів все більше й більше, і обсяги пасажиропотоків у метро коливаються вже не так відчутно, як у потягах приміської залізниці. ВисновкиОтже, сьогодні зовнішня реклама має в своєму розпорядженні такі новинки, як світлові плакати на зупинках міського транспорту (англійський термін -- "adshel"), світлові панно зі стрічкою, що біжить, які встановлюють на дахах високих будинків, або стрічки з тканини, що коливаються під вітром (характерні для азіатських міст), які тепер можна побачити і в Лондоні. Новий винахід -- рекламний щит, який складається з планок, що обертаються (наприклад, щити на кшталт "Ultravision"). Таким чином, на одному щиті можна розмістити кілька рекламних плакатів, а сам цей рекламний засіб вже перестає бути статичним (див. 47). За даними довідника "Media Register", рекламодавців, які використовують зовнішню рекламу, поділяють на такі групи:* тютюнові компанії -- 14 відсотків;* виробники алкогольних та безалкогольних напоїв -- 22 відсотки;* продовольчі та кондитерські компанії--11 відсотків;* фінансові компанії -- 8 відсотків;* автомобільні компанії -- 14 відсотків;* розваги/відпочинок -- 4 відсотки;* туристичні компанії -- 6 відсотків;* роздрібна торгівля -- 5 відсотків;* інші -- 10 відсотків.У 1955 p., коли настав час комерційного телебачення, багато рекламодавців захопилося новим рекламним засобом, і для зовнішньої реклами почався скрутний період. Упродовж тривалого часу її називали "випивка/цигарка", особливо тоді, коли рекламу сигарет було заборонено на телебаченні. Однак рекламні плакати повернули собі популярність.Разом з рекламою на транспорті цей рекламний засіб, попри всі примхи часу, долі та регулюючих організацій, довів свою гнучкість і винахідливість. Він виявився чудовим рекламним засобом у країнах, що розвиваються, де населення є багатонаціональним, багатомовним або неписьменним. Навіть у таких країнах, як Китай, де комерційна реклама належить до речей, які там найменше сподіваєшся побачити, вже є світлові знаки та великі плакати. Вулиці Гонконгу заповнені рекламними знаками, що звисають зі спеціальних бамбукових рам і горять усю ніч. Це -- універсальний рекламний засіб. Список використаних джерелБілокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. -- 768 с. Гаркавенко С. С. Маркетинг. -- К.: Лібра, 2006. -- 717 с.Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. -- СПб.: Питер, 2002. -- 384 с.Пілецький В. Т., Мананнікова О. Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. -- Алчевськ: ДДТУ, 2007. -- 388 с.Уэллс У. Б., Джон М. С. Реклама: принципы и практика. -- 5.изд., междунар. -- СПб. и др.: Питер, 2003. -- 797 с.Шморгун Л. Г. Посібник з рекламного менеджменту. -- К.: Абрис, 2005. 343 с.
|
 |
